身在全球最大的新能源汽车市场 特斯拉在华如何从鲶鱼变身鲨鱼

对特斯拉前景持肯定态度的远远不止一人。

譬如上海市委书记李强。4月29日，他与马斯克遥隔大西洋视频连线，不仅介绍了上海新冠疫情防控持续向好的态势，还为特斯拉第一季度取得的成绩送去祝福。

大众眼中的中国“门徒”们也将特斯拉视为榜样。尽管，当时美股接连熔断引起的震震惊雷，正让全球投资们举棋不定。

“我认为特斯拉是最接近苹果的”，4月9日，理想汽车CEO李想在接受一家财经媒体访谈时表示，“2020年，我预测特斯拉能达到1000亿美元市值，再往后发展，一定能看到3000亿美元。”

话音刚落，特斯拉股价再次如同火箭一般直奔高位，单股由4月9日的548美元，一路蹿升到4月27的798美元，市值攀升到1469亿美金，这将2020疫情前期的大好局势再次延续。

究其原因，瑞信、高盛的分析师们已经给出答案：Dan Levy表示，新冠病毒疫情让特斯拉在“两级分化”的世界中占据了更加有力的竞争地位;Mark Delaney同样认为，特斯拉在未来几年将维持长期增长趋势。

特斯拉股价逐渐回暖

销量与之对应，2020年第一季度，特斯拉全球交付8.84万辆，这较去年增长40%;中国市场占据其中21%，累计销量1.86万辆，同比暴增73%。

身在全球最大的新能源汽车市场，特斯拉在华如何从“鲶鱼”变身“鲨鱼”?当比亚迪、蔚来等中国品牌被催逼着纷纷升级长版之时，鲸吞活剥市场的特斯拉，又该作以何种应对?

[01. 以价换量初现成效 SUV谱系箭已在弦]

4月刚入，尽管全球疫情的蔓延发酵，这让诸多企业高管压抑的喘不过气，但大洋彼岸的马斯克或许笑不拢嘴。

其一，经历美股市场的接连熔断大跌，特斯拉正迅速爬出曲线低谷;其二，尽管产业趋寒，但特斯拉一季度销量正呈劲增态势。

资本市场来看，在刚刚锁定968美元峰值后，3月19日特斯拉股价指数性下挫，低至近期冰点350.51美元，不过，马斯克仅用1月就实现数字翻倍。目前，其股价已稳定至750美元左右。

销售业绩是说服资本市场的有利武器。2020年第一季度全球8.84万辆成绩单中，仅Model 3(参数|图片)、Model Y(参数|图片)这两款车型就卖出7.62万辆。

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其中，Model 3的热卖离不开中国市场的热销。自年初面向中国交付后，2020年前3月，该车分别售出3563辆、3900辆和10160辆，倘若计入乘联会数据，Model 3一直稳居新能源单车产品销量榜首。

Model 3的热销与其国产后的价格下探存有重要关联。自1月3日特斯拉官网下调该车国产准续航升级版售价后，Model 3以29.905万杀进30万价格关口。

4月10日，续航达668公里的长续航后驱版开启预定，补贴后价格为33.9万元;Model 3国产高性能版同时开放预售，价格锚定41.98万元。相比进口版车型，二者分别便宜10万元、9万元。

至此，特斯拉仅凭Model 3一款产品就完成了20万、30万、40万价格区间的全布局。

基于Model 3单车热卖，特斯拉不仅以1.86万辆一季度在华销量，再度跟进比亚迪2.15万辆的竞争身位，还曾在2月单月登顶新能源车企销量榜首。

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放眼于豪车市场，异军突起的特斯拉也格外醒目。在豪华车避风港跌声一片的一季度中，特斯拉同比增长73%，销量紧逼二线豪华车阵营，实现了对捷豹路虎、林肯和英菲尼迪等品牌的超越。单款车型来看，Model 3数据已经与宝马5系(参数|图片)、奥迪A6(参数|图片)、奔驰C级(参数|图片)这样的燃油产品难分伯仲。

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随着Model Y新项目的落地，这将补全特斯拉SUV车型缺口，其也将助特斯拉在华销量进一步攀升。

目前，其Model Y新项目和研发中心正在紧锣密鼓的建设之中。此前，2月10日上海超级工厂就已实现复工，它也成为目前企业四大生产基地中，唯一坚守岗位的整车工厂。对于2020年的产能规划，改工厂依然锁定在15万辆生产目标。

[02. 鲶鱼效应尚待舒展 鲸吞市场渐成事实]

特斯拉一季度在华销量的逆势井喷，离不开当地政府的有力扶持。

疫情发生后，上海工厂复工之前，临港新片区管委会汇同临港集团，曾专门成立特斯拉上海超级工厂专项小组，为特斯拉恢复经营筹措2台红外测温仪、1万只口罩，并协调超600多套住房，解决新员工住宿、及员工返沪的隔离问题。与此同时，还特别协调保障特斯拉上海工厂上下游产业链8家供应商的复工复产工作。

对于当地政府而言，它希望藉由特斯拉的鲶鱼效应，激发当地制造工业的生产研发集群效应。

譬如，4月9日，上海市经信委主任吴金城带队前往上海工厂调研时，就曾对特斯拉指出三大期望：

一，加快建设上海研发创新中心，提升本地化车型开发设计能力;二，做好核心零部件自主研发，吸引国内外配套厂商落地;三，要加快Model Y新项目建设，为上海汽车产业高质量发展再作新贡献。

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特斯拉上海工厂生产线

往前追溯，特斯拉能以如此速度实现中国落地，也得益于上海政府扶持。

年初，向美国证券交易会提交的文件显示，上海政府在2019年向上海工厂提供了约8500万美元的certain incentives(某些补助)。

2019年3月，它也曾获上海多家银行35亿元的无抵押贷款，利率为央行年基准利率90%，至2019底，特斯拉再次与多家中资银行达成为期5年的100亿元新贷款。

在中国市场，特斯拉累计获得185亿元贷款，超过此前上海工厂140亿元的预估建设成本。这也难怪马斯克在上海工厂交付仪式上，现场兴奋到起舞。

4月23日，《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》一纸通文激起千层浪。

内容表示，除延续电动车补贴至2022年外，还设置售价30万元以下的准入门槛，但对采用换电模式的电动产品将不受价格限制。一时间，有舆论认为这是政策层面对特斯拉的禁锢，并对30万以上且具备换电条件的蔚来提供支持。

但在小鹏汽车、理想汽车看来，这纸通文并未对特斯拉产生任何束缚。

李想表示，“给了特斯拉降价的理由和必要性，标准版可以把价格拉到30万，补贴后27万多，而价格下降又会打击20-40万售价的国产车，这么简单的变量很容易计算。”

持同样观点的还有小鹏汽车董事长何小鹏，他公开表示，判断大概率年内国产Model 3长续航版补贴后会降价到27.75万元，这比当前价格33.9万元下调6.15万元。“在这个价位上，原来15~40万元售价的电动汽车竞争压力只都会明显加大，不会缩小。”

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下发《通知》后的4月24日，特斯拉并未急于采取降价策略，转而应声涨价，中国制造Model 3标准续航升级版和长续航版售价分别上涨4500元和5000元，目前补贴后售价为30.355万元、34.405万元。

值得注意的是，随着7月份国产Model 3会配备宁德时代电池、且零部件国产化率由30%提升至70%，特斯拉将在单车定价上具备更大的调整空间。

届时，无论利用品牌调性、以更高溢价收割市场红利，或者做出价格让利、换取更大市场份额，特斯拉做出何种选择，最终结果均是利大于弊。

[03. 营销接轨中国化 技术优势仍将保持]

正如李想、何小鹏的观点，特斯拉对中国车企的威胁不仅在眼下，还在于未来。

Peace was never an option，当问及如何看待与蔚来潜在的竞争关系时，与新能源选手们的“对立”就是马斯克的答案。

营销层面，特斯拉与中国市场的接轨程度愈发紧密。

譬如，特斯拉就将蔚来奉行的圈层营销作以沿用。4月2日，“特斯拉中国车友俱乐部“官方认证正式开启，官方表明，特斯拉想通过合作互动，形成官方车友社区，以凝聚更多认可特斯拉理念的同行者，践行和倡导特斯拉理念。

奉行直营理念的特斯拉，也正尝试“流量破圈”。4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，这是它首次在中国市场第三方平台开设官方旗舰店。不过它并未打通售卖功能，天猫旗舰店主要以车型预约试驾、家用充电安装包服务等业务开拓为导向。

直播电商迎来热潮的背景下，特斯拉也入乡随俗。4月22日，在杭州站直播被取消后，上海站直播内容围绕车型介绍和试驾解说展开，特斯拉希望由“1元预约试驾”为现下直营店作以导流。

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微娅在直播间中与特斯拉互动

与“中国味”越来越浓的营销手段相比，特斯拉的品牌传播与经营理念并不被业内看好。

譬如1月末，在众多车企加班生产负压车、改造生产线制造口罩、为疫情地区捐助款项之时，特斯拉只是宣布“免费开放超充站充电权限至疫情结束”。一片“鸡贼”、“口惠而实不至”的讨伐后，500万元捐助才姗姗来迟。

同样，前段时间“国产芯片减配门”事件的出现，也反映出特斯拉亟需端正经营心态，只有正视消费者权益，这才能最大程度降低舆论的负面评价。

不过，回归到决定企业发展的核心技术层面，此前渐被行业追平的特斯拉，正试图再一次拔高优势地位。

电池技术领域，称为“Roadrunner”的电池生产线，正在美国弗里蒙特工厂试点建造，据电动汽车行业网站Electrek报道，每千瓦时100美元的电池或从该生产线诞生。

根据特斯拉“镍钴铝电极合成方法”的新专利内容，该技术将帮助特斯拉延长汽车生产寿命达100万英里，“干电极技术+超级电容组合”打造的新电池有可能和锂电池形成互补。随着生命周期更长、成本更低的自研电池落地，这无疑将特斯拉的产品竞争力。

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储能项目推进上，在“特斯拉招聘”的中国官微上，“充电、能源、基础设施”选项中共有20个岗位空缺，这也被外界视为其正将能源业务拓展到中国市场。

需要了解的是，除了汽车，特斯拉还正在通过Solar Roof(太阳能屋顶)和Powerwall(家用充电池)，以及Megapack(公用事业新型电池产品)等储能装置，延展能源生成和贮存的产品通路。例如，特斯拉正计划于夏威夷部署电池系统，该系统将包括244个Megapack巨型电池，这将解决整个夏威夷岛的电力需求。

目前，特斯拉在华共运营2300多超级充电桩和2100多个目的地充电桩，2020年，特斯拉将超级充电桩数字拉升至4000个，并加速推进第三代超级充电桩的普及。