新年伊始，义乌国际商贸城一区三楼节庆用品区“年味”十足：从大红的灯笼到烫金的福字挂饰，从写着吉祥话的春联到设计别致的新年红包。走在市场里，目之所及皆是一片火红。虽然蛇年新春已经近在眼前，但是若论现时现刻“年味”的浓度，即便放眼整个义乌，恐怕也难找出第二个地方。

一如被义乌“承包”的圣诞节，全球华人的“年味”同样由小商品之都一手操持。一个被广泛援引的数据是，国内市场上80%的年画与春联出自义乌。以年画为代表的春节装饰用品，堪称义乌这个世界小商品之都中最喜庆，同时也最传统的一门生意。

经历30余年发展，这门生意已然从当年的冷门赛道化作如今的一片红海。身处红海，“老资格”们凭借多年积累勉力维持着自身地位，新入局者则寄希望通过产品创新撬动市场。在传统与创新的不断碰撞中，这门义乌的“老”生意始终焕发着新生机。

新生代与老资格

按照往年惯例，义乌的各大市场在农历腊月廿五前后就将休市。年画作为一门更为特殊的时令买卖，事实上早在去年12月就已经进入尾声。

最近这段时间，“90后”女老板陈苏莎依然还每天守在商贸城的铺面里，可是上门看货询价的客户已经寥寥无几。陈苏莎告诉记者，眼下要处理的只剩一些零星订单和收尾工作，更多时间与精力则放在对一年生意的复盘上。

对于陈苏莎和其他活跃在商贸城一区三楼的诸多同行，所谓“一年的生意”其实不过是每年的最后那几个月。以10月份举办的春节用品专业展会为标志性节点，义乌年画行业的商战正式宣告打响，大批量的采购订单也在此时集中爆发。某种意义上，忙过10月份以后，“一年的生意”成功与否就基本有定论了。

陈苏莎是义乌本地人，2022年才开始卖年画，算是这条赛道上的新生代。创业至今，陈苏莎自认成绩尚可。其中，龙年的生意表现最好。这一趟的蛇年生意虽然稍逊，但亦算是符合预期。在她看来，年画在义乌浩如烟海的小商品品类中，门槛相对较低：“不说别的，单是铺面的租金成本就要比其他品类低上不少。”

陈苏莎的铺位是与其他商户合租的。她的年画生意9月才开张，在此之前这个铺位卖的则是各类灯饰。在义乌商贸城的节庆用品区，这种“上半年做圣诞，下半年做春节”的合租模式颇为普遍——毕竟，某种意义上这是一门要在几个月中便决出胜负的生意，时间窗口转瞬即逝。对于小体量的卖家，并没有长租铺面的必要。

相比陈苏莎的“短租”铺面，宝娟年画的女老板、义乌市年画挂历商会会长楼宝娟在义乌国际商贸城三区内的展厅则要气派得多。她的展厅足有300多平方米，各色年画和饰品挂满了展厅内所有的墙面，成箱的样品更是堆了一地，令人眼花缭乱。

卖了30多年年画，楼宝娟是行业里绝对的“老资格”，号称“义乌年画大王”。上世纪90年代初，她和丈夫来到义乌创业。在彼时义乌规模最大的小商品交易集散地篁园市场，夫妇二人盘下一间小铺，专售批发来的年画。楼宝娟回忆，当时整个篁园市场里，卖年画的不过三四家。但恰恰就是在这条冷门赛道上，楼宝娟和丈夫掘得了第一桶金。此后，她的生意规模迅速扩大。2000年，她更是大手笔投资建厂，转型自主设计生产。

与楼宝娟的生意一同成长的，还有整个行业。楼宝娟告诉记者，目前义乌年画挂历商会的会员单位已有千余家。正是依托如此巨大的行业体量，义乌才有底气“承包”下全球华人的“年味”。如今，“宝娟年画”已经卖到了世界各地。用楼宝娟自己的话说，有华人的地方，就有她和她的义乌同行的产品。

打破“天花板”

“门槛低，意味着天花板也低。”楼宝娟的台州同乡、同样卖了将近30年年画的赵春芽这样看待这门生意，“产品一旦卖不动，过了年以后就只能当废品处理，一点回转的余地都没有。蛇年的东西做出来了，总不见得等下一个蛇年再拿出来卖吧?”

虽然市场需求常在，但是产品形态单一、高度同质化亦是不争的事实。历经30余年发展，义乌的年画行业在体量急速增长的同时，也无可避免地“卷”作了一片红海。想要打破这肉眼可见的“天花板”，从一片红海市场中脱颖而出，并非易事。

身为行业领军人物，楼宝娟的态度则更为乐观。她表示，总体来看，市场的规模仍在逐年扩大。想要分蛋糕的人的确比当年多得多，但是蛋糕也比过去要大得多：“这年头，做生意哪有不‘卷’的?不管环境怎么变，把自己的产品做好才是硬道理。指望像当年那样躺着赚钱，显然已经不可能了。”

确如楼宝娟所说，产品竞争力始终是义乌这片小商品海洋中首要的生存法则。对于两位各自坐拥颇具规模的工厂的女老板，“一年的生意”远不止年末那几个月的忙碌，新产品的研发、产品质量的把控才是贯穿一整年的主旋律。

无论是福字挂饰还是门联年画，在形态上看似千百年来都未曾有过太多变化，但是楼宝娟和赵春芽都觉得，这些“传统得不能再传统”的产品总能找到创新的空间，翻出更多新花头。比如，以前的挂饰多是硬卡纸印刷，现在则开始采用植绒等工艺，不仅提升了质感，也提高了档次;以前的春联用双面胶粘贴，现在为了匹配防盗门，则普遍改成了磁吸，更加方便用户使用。

与此同时，年画类产品最重要的视觉设计更是要狠狠地“卷”。赵春芽告诉记者，自家工厂除了重金“养”着一支设计团队，每年还要额外外聘设计师做设计，为的就是打破既有风格，为产品注入新的风格，从而不断推陈出新。

陈苏莎的小本买卖则断然“养”不起专职的设计团队，不过她也有自己的优势：作为年轻人，她更懂年轻人的喜好。即便卖的是传统的产品，陈苏莎更多着眼的，却是年轻一辈的消费者。因此在设计上，她的产品相比“老前辈”们更为时尚和活泼，图样也更偏向卡通风格。“养”不起设计师，她就去年轻用户聚集的小红书等社交媒体平台找画师，一张一张和对方谈授权、谈合作。虽然麻烦，但却有效摊薄了成本，同时也更能精准地“击中”目标受众。

蛇年的一系列产品中，陈苏莎最为满意的是一套“马卡龙色系”的挂饰，上市之后迅速在电商平台成为爆款，尤其深得女性消费者喜爱。陈苏莎认为，随着年轻群体逐渐成为消费主力，迎合年轻人的喜好与趣味，才是年画这门传统生意未来能够“细水长流”的关键。

楼宝娟则认为，与其盲目追求制造爆款，更应坚守传统。她并不反对产品的创新，却并不喜欢将网络流行语和热梗放进产品中。在她看来，那些速朽的文字和春节这样一个传统节日并不十分搭调：“每年卖得最好、走量最多的，永远都是那些最传统的产品。市场的主流还是传统审美，并不是一两个网络热梗或者所谓的爆款能够冲击得了的。”

不过，创新也好，传统也罢，义乌的年画生意或许确如楼宝娟所说，是一门“死不掉的生意”：“过年了，总得往门上贴点什么。这是我们中国人的刚需。”