近日，有着“中产运动新四宝”之称的迪桑特，拿下了北京华贸中心约1400平方米的地标性铺位，该位置曾是阿玛尼的独栋旗舰店，比邻众多顶奢品牌。近年来，户外运动品牌奢侈化成趋势，“下一个始祖鸟”的牌桌也显得格外拥挤，高端户外品牌Norrøna即将入驻中国市场，Peak Performance、猛犸象等品牌也逐渐显露头角。

业内人士指出，在高端商圈开大店可以提升品牌形象并触达高净值人群。消费升级的驱动是迪桑特等户外品牌“升咖”的核心原因之一，高端化才能保证利润，大众化则会让运动品牌的品牌价值减弱，但在这条路上仅有少数品牌能借此成功，多数则将面临淘汰或贬值。

渠道高端化

在阿玛尼独栋旗舰店撤出华贸中心后，原位置如今已由迪桑特进行围挡。北京商报记者从华贸中心处了解到，迪桑特此次接替了原阿玛尼旗舰店包括EA（Emporio Armani）和GA（Giorgio Armani）的所有位置，门店面积达到约1400平方米，将于今年底开业。虽然迪桑特品牌暂未透露上述门店的级别，但从门店面积来看，已超过品牌在三里屯的全球首家体验中心（约1200平方米）。

上述位置紧邻高端商场SKP，与蒂芙尼和卡地亚等一众奢侈品为邻。迪桑特能够拿下这样的地标性位置，与其近年来在中国市场的快速发展密不可分。2016年，安踏与日本迪桑特集团及伊藤忠商事成立合资公司，负责迪桑特在中国内地、香港及澳门地区的运营。安踏在该合资公司中占主导股权，但迪桑特日本母公司仍保持独立。

实际上，早在1992年，迪桑特就进入了中国，但表现却不温不火。直到安踏正式接手，短短三年后，在日本本土仍旧亏损的迪桑特，却在中国实现了盈利。财报显示，截至2019年12月31日，迪桑特中国零售销售总额接近10亿元，实现盈利，而日本迪桑特却在其2019财年亏损了24亿日元。2017—2023年，品牌在中国的销售额从143亿日元快速增长至1083亿日元，年均复合增长率超40%。

在安踏的操盘下，迪桑特定位高端市场，将主战场放在线下，门店开在一、二线城市的中高端核心商圈。2021年，迪桑特首次在北京三里屯太古里推出“DESCENTE KINETIC LAB”全球体验中心，开启全新的零售策略，通过在高端商圈开设形象大店来扩大品牌影响力和知名度；2024年，迪桑特又在上海新天地升级开设了城市概念店，该店也成为品牌举办社群活动、提供售后服务的综合性场所。

此外，迪桑特还赞助奥运会等高水平赛事，邀请吴彦祖等明星为其代言，并一度与迪奥、兰博基尼等品牌联名，推出滑雪限定系列产品，提升其时尚度。

下一个始祖鸟？

不断加码高端化的迪桑特，试图成为中国市场里下一个始祖鸟。2024年8月，伊藤忠商事宣布，以约90亿元人民币的对价，对日本迪桑特提出公开要约收购，旨在私有化日本迪桑特公司。至于迪桑特在中国市场的业务，伊藤忠则表示，中国的销量增速已经超越日本和韩国市场，并将与合作伙伴安踏集团继续发展良好的合作关系。

实际上，中国市场是伊藤忠选择加速收购迪桑特的重要因素。伊藤忠认为，通过私有化迪桑特，可以更加灵活地调配集团资源，加强对中国市场的投入，进一步提升品牌竞争力和市场占有率。

2009年以来，安踏收购的步伐不停，当年以4.6亿元拿下FILA，将一个仅有50家门店、亏损超3000万元的品牌，做成了如今营收达266.3亿元的时尚运动潮牌。相似的案例还有始祖鸟母公司亚玛芬体育，2024年伊始，亚玛芬体育正式登陆纽交所，募集13亿美元，成为自2023年9月以来全球规模最大IPO。

而在此前很长一段时间里，始祖鸟都是一个专业但小众的品牌。被安踏收购后，始祖鸟的受众不再局限于户外运动爱好者，战略发生改变后开始以奢侈品思维进行运营。2019年后，始祖鸟快速入驻高端商场，例如上海的始祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕隔街相望，品牌还将在北京王府半岛酒店开出新店，而此处已汇集了爱马仕、海瑞温斯顿和路易威登等一众顶奢品牌。迪桑特与始祖鸟相似的开店逻辑以及伊藤忠的收购，都不免透露出想要打造“下一个始祖鸟”的野心。

迪桑特的业绩也并未让人失望。2024财年，迪桑特、可隆体育、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增长53.7%到106.78亿元，经营利润同比提升61.7%至30.5亿元，2024年底，迪桑特在中国及东南亚地区共开设门店226家，预计2025年开到260—270家门店。

奢侈品将成劲敌

虽然业绩尚可，但“下一个始祖鸟”的牌桌却略显拥挤。今年5月，运动零售运营商滔搏宣布，已与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，成为其在中国市场的独家运营伙伴，品牌计划于2025年下半年正式进入中国市场。Norrøna与始祖鸟的价格区间重合度较高，在专业户外圈也有着“北欧始祖鸟”之称。此外，与始祖鸟同属亚玛芬集团的Peak Performance、三夫户外收购的X-BIONIC、瑞士户外品牌猛犸象等竞争对手都在近年来不断崭露头角。

在竞争加剧的背景下，迪桑特距离“下一个始祖鸟”似乎仍有距离。要客研究院院长周婷认为，迪桑特需要进一步提升品牌高端化和国际化，目前迪桑特的主要市场仍在中日韩三国，国际影响力有待加强。同时，产品差异化特点不够明显，应加强创新和年轻化定位等。

北京社科院副研究员王鹏则指出，始祖鸟通过社群运营成功培养了忠实用户，塑造了专业权威的品牌形象，“迪桑特可以借鉴这一经验，加强社群运营，增强用户黏性，并进一步通过精细化运营满足消费者对品质化、个性化购物体验的需求，构建平衡的全域网络”。

而迪桑特此次选择在华贸中心开出重量级门店，“可以提升品牌形象，并借助高端商圈资源，进一步触达高净值消费群体，也可以方便门店功能升级，特别是配合数字化策略建设体验门店。”周婷认为。

周婷进一步指出，消费升级的驱动是迪桑特等户外品牌“升咖”的核心原因之一，未来奢侈品品牌将成为运动品牌重要的竞争对手，高端化才能保证利润，大众化则会让运动品牌的品牌价值减弱，“高端化策略对现有大部分运动品牌是合理的，但仅有少数品牌有机会和能力借此成功，多数将面临淘汰或贬值。未来品牌溢价逐步降低是必然，品牌性价比也将让位于产品性价比，高端化虽是无奈之选，却是生存的必经之路”。