当前关注:品渥食品年盈利仅35万,“德亚”大单品战略失效?
2022年的消费市场仍是“寒气逼人”,但这也是最考验企业“成色”的时候。而德亚牛奶母公司品渥食品,却交出了一份8年来「最差」的财报。谁也没想到,一家上市企业的净利润(扣除非经常性损益后,简称“扣非”)仅有35万元!
对于糟糕的业绩,品渥食品将问题归咎于“国内经济下行、终端需求下降、运输难度及成本增加、采购成本上升”。但我们却看到品渥食品背藏隐忧:进口大单品“德亚”故事难讲,品牌创新能力不足,负面口碑持续增多等。
花钱烧出来的爆款,品渥大单品“德亚”却难抵下滑
(相关资料图)
根据财报显示:2022年,品渥食品总营收15.39亿元,同比减少6.78%;归母净利润1120万元,同比减少88.26%。而扣非净利润可谓是“惨不忍睹”,虽然没有沦落到亏损地步,但却同比暴跌99.53%至35.45万元。
这是什么概念呢?笔者算了一下,相当于在过去一年的每个月,品渥食品仅盈利3万元。然而,要知道在当下月薪达到甚至超过3万元的上班族已不在少数。由此也体现出,品渥食品的抗风险能力较弱,这也不禁让人怀疑其可持续盈利能力。
因为翻阅过往几年的财报,可以发现2015年到2019年,品渥食品净利润逐年高涨;2020年更是迎来高光时刻,这一年品渥食品敲钟上市,业绩也达到有史以来的“最高峰”,净利润1.36亿元,扣非净利润1.29亿元。
月盈则亏,水满则溢。自此之后,品渥食品一头扎向了下坡路。财报显示,2021年,其总营收还能勉强维持增长。但净利润却减少三成,只有9547万元。扣非净利润更是只有7566万元,同比减少41.25%。
如今支撑品渥食品净利润的已非主业,而是政府补助和处置交易性金融资产取得的投资收益。前者贡献了529.42万元,后者贡献了733.91万元。
从主营业务来看,品渥食品分别有乳品、啤酒、粮油、谷物、综合食品等五大板块。其中,“德亚”所在的乳品业务是该公司的主要营收来源。在过去一年里,德亚系列产品共收入12.02亿元,占总营收比重的78.15%。
但从财报中可见,德亚品牌也面临着增长压力,2022年该品牌收入同比减少6.22%。事实上,为了提振德亚业绩,品渥食品投入了大量资金用于营销与动销。其中,广告设计费和渠道推广费共计9482.94万元,占总销售费用比重的31.14%。
2022年,德亚在线下渠道内进行专项陈列宣传,通过分众传媒电梯广告,在长沙、武汉、南京、苏州四地高频投放;在线上购买“猫狗”电商的推广服务,同步联合微信端自媒体进行品牌推荐,以及抖音端KOL、KOC内容种草。还在影视剧、综艺节目中做广告植入,甚至签订了全球品牌代言人,来增加品牌的知名度。
但从结果来看,显然烧再多的钱来力捧“德亚”品牌,也难挽其业绩的下滑。
没有足够深的“护城河”,德亚陷入“四面楚歌”
不可否认的是,凭借多年来在广告营销方面的重金投入,确实让德亚在消费市场跑出了“加速度”,也为品渥食品的业绩添砖加瓦。但核心竞争力不够强,差异化壁垒不够高,可以轻易被替代的德亚,想要保持当下身位似乎并不容易。
据了解,截至目前,德亚旗下已有经典款纯牛奶(全/低/脱脂)、有机纯牛奶(全/低/脱脂)、欧洲甄选(全/低/脱脂)、欧洲优选(全/低/脱脂)、小小德亚儿童成长牛奶等系列。2022年,还推出了A2奶粉系列产品、A2β-酪蛋白全脂牛奶。
然而,聚焦常温奶赛道。华安证券研究报告显示,自2014年开始,我国常温白奶就告别了10%的高增长,年增速维持在5%-7%左右,预计在2021年行业零售额将达到1507亿元。
同时,伊利、蒙牛凭借“金典”“特仑苏”等多个大单品的持续畅销,占据全国常温奶超过76.4%的市场份额,“双寡头”的竞争局面愈发凸显。
在此之下,“差异化”破局成为众多企业在乳制品行业的发展重点。是以,无论是儿童成长奶/粉,还是A2奶/粉,赛道之上也已是“群雄盘踞”。
即使除却两大龙头,前者强势品牌仍有认养一头牛、澳牧、飞鹤、gogo&le、高骼等;而后者则有a2 milk、美赞臣、君乐宝、海普诺凯1897等。
值得一提的是,品渥食品的新品开发和经营模式。官方介绍称:“公司充分利用全球优质食品资源,与国外优质供应商合作,由其按照公司的要求进行生产和加工后再原装进口到我国,公司仅就部分产品进行销售礼盒包装工作 。”
也就是说,德亚采用奶源外购+代工的模式,并且没有自建的乳品工厂。尽管以上这种方式,可以让德亚覆盖到德国、法国、新西兰等全球知名奶源产地,但由于没有上游的控制权,也让其采购成本非常不稳定。
在财报中,品渥食品也坦言:“境外上游原材料供应链短缺,叠加俄乌冲突导致能源价格上涨,提高了供应商生产成本,继而导致公司采购成本上升,压缩了公司的利润空间。”
四面楚歌、行业内卷的环境下,德亚正在一步步接近自己的天花板。或许品渥食品也意识到了这一点,开始掘金“奶酪”这个新兴赛道,并在上海市松江区自建奶酪工厂,期望以此来提升业绩,应对行业波动与竞争所带来的经营风险,保证其长期的竞争力和持续盈利能力。
据了解,品渥的研发主要针对奶酪项目。但相比高额的营销费用,研发费用少得可怜,过去一年也只投入了34.57万元,并且研发人员只有2名。在这样的资源体系下,品渥食品全新打造的奶酪是弯道超车还是沦为陪跑,要打上一个大大问号。
德亚正在消费者负面口碑下“失速”
屋漏偏逢连夜雨,在业绩承压的同时,品渥食品靠钱砸出来的“爆款”德亚还逐渐翻车了。黑猫投诉平台上,“德亚牛奶”相关投诉367条,涉及产品变质、虚假宣传高蛋白,以及不发货等问题。
其中,网友a表示:“2023年1月2日在德亚旗舰店购买2箱(共24桶)一升装脱脂牛奶,所有牛奶都在保质期内。在最近的饮用时,发现牛奶有结块现象。官方客服多次变卦解决方案,让我等三个工作日,并且和我说一个工作日等于7天!目前事情发生已经一周的时间,店铺拖延敷衍并且没有提供合理的解决方案!”
无独有偶,网友b也遇到了同样的问题:“2023.4.13下午收到的牛奶,当天晚上宝宝吃了一大半,突然直接吐了一口,说吃到馄饨皮一样的东西。我立马剪开盒子,倒出剩余的牛奶,飘着黄色的东西,看到盒子里面居然有米粒一样的东西,请问这样的固体是如何进入盒子的?黄色的漂浮物又是什么?”
另外,还有消费者指出:“德亚牛奶宣传高蛋白,买到手以后发现它不符合国家对高蛋白的标准。”按照(GB28050-2011)《预包装食品营养标签通则》对高蛋白含量的规定:每100 mL的含量,NRV%≥10%,才宣称高蛋白。
而澳亚A2β-酪蛋白全脂牛奶在营养成分表中明确标明:100ml中,NRV%为6%。
而且还有来自监管部门的实锤证据,海关总署发布的2019年11月未准入境的食品信息中,1批次产自德国Immergut GmbH & Co. KG的德亚酸牛奶,因污秽腐败未准入境。
在这个成熟的互联网时代,口碑的作用被空前放大。因为现在的消费路径,是看见产品——搜索评价——下单消费。所以消费者评价的好坏,能够对品牌形象产生不可忽视的影响。可显然,德亚在此方面做得不够好。
新环境里,乳业竞争日益加剧。在头部企业挤压下,德亚的活力正在减弱,而新增长点奶酪也未长成。如今“找到护城河”,才是德亚,也是品渥食品实现长期发展的关键。
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