蔚来:松绑了换电,也松绑了自己
文丨彭苏平
编辑丨李勤
不降价、不裁员、不减配……不管市场环境何等低迷、汽车同业如何激战,蔚来这家公司似乎都能在 " 长期主义 " 的盔甲中," 坚持做自己 "。
(资料图)
但市场洪流凶猛,特斯拉和比亚迪这样的头部玩家尚且捉对厮杀,蔚来一意独行的代价可想而知。以最显性的销量为例,上半年即将结束,蔚来卖车不到 6 万辆,距离全年超 20 万辆的目标,不到三分之一,再不及时应变,全年目标遥不可期。
汽车行业视规模为生命线,向市场、资金、供应链等各个环节卷动马太效应。" 去年供应商已经跟着新造车吃了大亏,今年还这样,以后还怎么玩?" 这是多家供应商人士向 36 氪发出的怨怼。
而蔚来的经营也岌岌可危。财报数据中不多的亮色——现金储备以单季超 70 亿元的速度飞快流失,蔚来 CEO 李斌也不得不含蓄表示 " 开始暂停一些大型的投入项目 "。
连续几个月销量下滑、经营数据挂彩之后,蔚来终于下了一剂猛药。
6 月 12 日一早,这家以服务著称的造车新势力宣布,将换电权益从整车价格中解绑:原先赠予用户的每月 4 次 /6 次换电,不再是基础用车权益,蔚来全系车型也就此降价 3 万元。
蔚来总算开始松绑换电权益,也同时松绑了自己。
据 36 氪了解,一周之前,李斌曾组织一场研讨会,参会人员包括蔚来 VP 级高管及部分城市公司总经理,他听取了一些来自一线的建议,并定下了调整的基调。
在蔚来内部,关于产品定价、权益组合的变动酝酿多时,从这次决策的周期来看,改变相当迅捷。有蔚来内部人士感慨:" 这次斌哥下了很大的决心。"
将换电权益从整车价格中剥离,蔚来的定价策略更为灵活,而换电作为蔚来哺育的一项特殊补能体系,也将在真正的市场化运作下,迎来更合理的资源配置。
以用户企业自居的蔚来,在商业策略上曾被用户利益桎梏,在残酷的市场杀伐下,如今终于卸下了 " 偶像包袱 ",全情投入战役。
退无可退的破釜沉舟
电动车市场增长放缓,头部玩家都在摸索各自细分市场的极致性价比,以构筑坚固的订单 " 护城河 ",而蔚来则沉迷在过去的定价体系中,动作微乎其微。
内部早有不同的声音出现。据了解,全新 ES6 上市时,就有内部建议要出更激进的价格。而李斌也在 12 日下午的用户沟通会中介绍,年初就有中层管理者提议 " 服务权益标价 "。
彼时,蔚来已经开始掉队。今年一季度,这家新造车公司只交付了 3.1 万辆新车,环比下滑了 22.5%。
为了提振销量,4 月上旬,蔚来推出限时权益放送:主力车型 5 月 31 日前锁单,用户才能享有原先的每月 6 次免费换电,之后只有 4 次。
但近乎 " 逼单 " 的举措效果不佳,蔚来 4、5 月份仅分别交付 6658 辆、6155 辆,近乎腰斩。
蔚来的经营开始蒙受巨大压力。上周五公布的财报显示,公司一季度营业收入 106.76 亿元,环比下降 33.5%,归属于普通股股东的净亏损 48 亿元——比去年第四季度有所收窄,但仍相当危险。
短期内的收支缺口也让蔚来的现金流日益紧张。
据 36 氪了解,蔚来在供应链上的付款周期已在恶化。财报数据则显示,截至一季度末,蔚来账上的现金及等价物只有 378 亿元,与去年第四季度相比少了 77 亿元,现金流失的速度正在加快。
蔚来再次到了最危险的时候,李斌也终于推进了换电权益与车价解绑、降低购车门槛的新方案。
某种程度上,这次决策的滞后是受 " 用户企业 " 定位的影响。据李斌解释,将车价与换电权益解绑本身并不难,但他和团队 " 花了好几个月的时间 " 琢磨 " 怎么照顾老用户的利益 "。
但老用户的反馈也推动了蔚来全新定价策略的落地。李斌表示,这次调整听取了部分用户的意见与建议,36 氪了解到,这其中就包括 EP Club 会员这些蔚来核心用户。
而一旦 " 卸下包袱 ",走出降价、换电权益解绑的第一步,蔚来的战略调整序幕或许会就此拉开。
别浪费了危机
通过对换电权益剥离,蔚来在产品定价策略上迈出了积极一步。
3 万元的价格下探,会明显降低蔚来的购车门槛,让蔚来车型在同价位竞品的 PK 中不再有价格劣势——尽管蔚来有维持品牌溢价的需求,但当前的市场竞争下,不够高的性价比已经劝退了相当一部分潜在用户。
换电权益与车价解绑,也覆盖了不同用户的需求差异。
有业内人士对 36 氪分析,按照 1 次换电平均 120 元来算,一个月 4 次是 480 元,5 年也才不到 3 万元,而大部分城市通勤用户,一个月也用不到 4 块电池,因此减 3 万还是相当划算的。
对于有经常换电需求的用户,蔚来也提供了 3 万元买断每月四次换电的选项,但只截至 7 月底。
此外,换电和卖车解绑,也能让蔚来更灵活地应对三四线市场。有蔚来人士告诉 36 氪,有些三四线城市本来销量就少,过去建个换电站相当不划算,但如果不建站,购车权益里有免费换电,这就很拧巴," 解绑之后蔚来和车主都可以灵活选择。"
可以预见,随着不绑定换电权益的车型推向市场,蔚来的换电站也将迎来市场化运作的检验。
过去,换电一直被当做附加的服务提供,并未独立运营,而取消免费换电后,这块重资产投入也将进行更合理的资源配置,为蔚来贡献一定的收入和利润。
短期的阵痛或许是,没有换电这项服务兜底,蔚来的整车能耗控制和充电效率必须和主打超快充的理想、小鹏们同台较量。不少车主曾向 36 氪抱怨,像蔚来 ET5 这样的小车,70 度电池之前只能跑 300 公里," 幸亏有换电兜底。"
而此后,蔚来的整车和电动力团队将失去这道屏障。
长期来看,仍然有利于蔚来建立竞争力,以降价为切口,蔚来的经营正进入理性决策的状态。
当然,汽车从来都是一项长链条的业务,前端的销售、服务之外,后端的供应链、研发、制造等流程也不容有失。目前来看,蔚来在某些环节仍存在缺口。
不久前上市的重磅新车——全新 ES6,在供应链端再度遭遇供给不足的问题。据悉,其一套选装的 20 英寸织雪轮毂由于产能原因,交付时间延长,大约 7-9 周才能下线。现在一线销售正在协调部分用户进行配置改选,以提升交付速度。
供应链的问题已经不是第一次出现。去年被寄予厚望的轿车 ET5,就曾因供应链及产能不力而拖长了交付周期,从而错失大量订单,这一薄弱链条至今未被夯实。
但积极的信号是,蔚来没有浪费这次危机,面对激烈的市场竞争,呈现出敏捷、灵活以及敢于破釜沉舟的一面,这或者是这家公司走出谷底,发起反击为数不多的机会了。
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