花式促销没托起五一楼市 不同城市分化明显
来源:21世纪经济报道
记者:吴抒颖
(资料图片)
“刷了一天朋友圈,愣是一条喜报也没见着。可想而知,这个五一成交得多一般啊。”小李在深圳一家房企负责营销,五一劳动节小长假后复工的第一天,他想要了解其他房企的销售情况,发现大家的成绩普遍惨淡。
在旅游出行无比热闹的五一假期之中,房地产行业的平静显得有些“与世无争”。根据中指数据,2023年五一期间(4月29日-5月3日),代表城市成交规模较去年五一假期增长约25%,其中多个城市受低基数影响,同比增幅较大,但整体较2019年同期降幅仍超两成;一线城市中,北京相比去年的成交降幅甚至超过六成。
五一楼市表现平淡,在从业者的预期之内。 “人都出去玩了,谁会五一去看房呢?”一位广州房企的人士告诉21世纪经济报道记者。
今年第二季度以来,楼市在一季度迎来短暂小阳春后转向平淡,成交续跌。五一楼市的表现,也是这种行情的延续。不过,政策面对市场表现已有一定反应,一线城市部分区域也率先做出微调。
促销无改颓势
备战五一,开发商并非没有付出努力。为了促进成交,开发商们可都是真金白银地在干活。
据招商蛇口深圳公司发布消息,五一期间,招商蛇口在深圳的三个在售楼盘一共推出100套特价房源,让利金额累计约1亿元。其中,优惠力度较高的是南山蛇口公寓项目太子湾·泓玺项目,推出了5套一口价房源,最高优惠187万元。
万科各地也有方式不一程度不同的促销方式。
例如,无锡万科在五一期间每个在售项目均推出了10套特价房源,且还有万元购房优惠券放送,此外还推出了5个月无忧退房的“购房保障”;东莞万科旗下有项目则针对个体户给出特定的优惠,针对个体户经营最高可享42万优惠。
龙头房企优惠不断,中型房企也不甘落后。
可供参考的例子是,卓越推出的五一购房节通过线上发布购房券,5.8元即可抢购5888元的购房抵用券或选择价值10088元京东家电礼包,同时部分案场将每日发布特惠房源、购买指定房源即可赠送车位等手段。
“现在这行情,让利是真的有用。但促销手段也可以多变一些,不单是降价,你只要让购房者感觉到买值了就行。”上述深圳房企营销人士表示。
即便房企促销风风火火,但实际成交却并不亮眼。
据各大房企城市公司所发布的五一营销简报,其中招商蛇口深圳公司五一期间的销售额是3.6亿元;卓越广州公司的销售额则是3.2亿元,认购数量是140套。这已经是成交较好的水平,更多的房企选择不公布销售情况,原因是“不好不坏,没有值得说的地方”。
据21世纪经济报道记者从多家房企处了解到的信息,无论是龙头房企抑或是区域型的房企,其普遍完成率都与预期有一定差距。“比去年肯定是好很多,比4月也要好些,同比去年涨个40%不成问题。问题就是去年基数低,完成率现在看也好不了太多。”一家TOP20房企的人士告诉21世纪经济报道记者。
“五一就有一个数据比较好。就是来访量虽然降了不少,但成交还行,转化率还可以。但不是因为市场好起来,而是因为五一能忍住不出去玩还来看房的人,那多半是需求很强烈的,所以才有这结果。”一位深圳房企的总部人士对记者表示。
分化趋势持续
房企的感受是当前各大城市楼市基本面情况的映射。
据中指院监测数据,五一期间,北京商品住宅网签仅114套,成交面积为1.40万平,较去年五一假期降幅超六成;上海保持活跃,项目到访量相比节前明显增加;广州相比4月份有明显提升,而成交方面,除个别项目去化较好外,整体去化水平一般;深圳虽然优惠力度增加,但成交量并未取得预期效果,当前楼市信心仍没有恢复。
更为直观的数据是,新推售的房源去化十分一般。克而瑞统计数据显示,五一期间,广州全市3155套推新货量中仅录得466套去化,整体去化率15%,同比两年均显冷清。
事实上,一线城市楼市已经算是平淡中有些许亮点的区域。此前一度火爆的一些热点城市,热度消退得更加强烈。
以武汉为例,进入4月以来,武汉楼市整体成交量和3月相比,下滑明显。据乐居援引武汉住建局统计数据显示,今年4月,武汉住宅成交7487套,相比3月武汉新房住宅整体成交14643套,环比下降了约49%,同比下降了约22%。
这种趋势在五一期间也无好转。
“我们项目分销给到了9个点,把整个区域客户都拉过来,整个五一期间就卖了20多套,这在整个片区就是最多的了,占到了近五成。”一位武汉项目负责营销的人士对21世纪经济报道记者表示。
从当前市场的现状判断,楼市回归并企稳的趋势,仍待确认。
根据克而瑞研究中心统计数据,刚刚过去的4月,全国30个重点城市新增商品住宅供应1333万平方米,环比下降35%,同比下降19%;成交1642万平方米,环比下降27%,同比增长37%,仅北京、深圳、成都、西安4城环比尚能保持增势,市场复苏动能略显不足。
中指院则分析认为,各地因城施策持续跟进,核心一二线城市亦在优化需求端政策,如杭州钱塘区、临平区全域纳入差异化限购,外地户籍只需1个月社保即可购房,北京房山区加大人才引进力度等。短期来看,稳定购房者置业信心和预期仍是促进房地产市场恢复的关键。
中指院续称,从市场节奏和供应角度看,4月中下旬重点城市批准上市面积保持在高位,供给支撑下,预计5月新房销售将保持一定规模,但城市分化行情加剧,热点城市在供给放量、土拍情绪上升等因素带动下市场活跃度有望保持,而多数城市市场调整压力仍然较大。
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