今年3月，中国珠宝玉石首饰行业协会发布《2024年中国珠宝行业发展报告》，其中援引商务部数据显示，2024年按绝对值计算，我国珠宝电商零售额约为2982.6亿元，在商务部监测的18类商品中，金银珠宝类商品增幅位居第三位。

然而，在珠宝电商直播旺销景象中，也存在着夸大营销、以次充好、伪造证书等乱象。消费者和从业者呼吁规范珠宝直播间，别让珠宝电商直播“雾里看花、水中望月”，让消费者线上选购珠宝更安心、放心。

年轻消费者锁定专属“珠宝时光”

在快速增长的珠宝饰品市场中，年轻消费群体成为推动珠宝电商发展的重要驱动力。

33岁的珠宝爱好者王知是珠宝视频直播的忠实观众和消费者。她的消费记录显示，近两年在直播平台上的珠宝消费超过12万元，其中包括一条成交价3.6万元的海水珍珠项链，以及多件和田玉、彩色宝石和黄金手镯等。“每晚8点到10点是我的专属‘珠宝时光’。”王知说。

珠宝首饰这一传统消费品类，如今搭乘电商直播快车迎来新的发展机遇。第三方电商数据服务网站蝉妈妈2024年12月发布的《2024抖音电商珠宝饰品行业分析报告》显示，4年来抖音电商平台珠宝饰品行业整体呈上升趋势，年均增速达到54%。其中，24岁-30岁女性是黄金饰品消费主力，30岁-40岁女性主导珍珠消费，银制品消费者集中在24岁-30岁。

作为珠宝爱好者，35岁的吴敏经常通过线上渠道选购珠宝首饰。她的微信关注了多个珠宝商的直播账号，“有几家店铺的直播我几乎场场不落，有喜欢的首饰就先买回来，可以在鉴赏期(指商家为消费者提供的商品鉴赏与鉴定时限，时限内可以退货——记者注)内考虑是否购买”。

在年轻消费群体中，不少00后对水晶饰品尤为青睐。云丹霏向记者展示了她的收藏品——近20条风格各异的水晶手链。在她看来，“直播间的款式时尚新颖，价格亲民。每款水晶都有特别寓意”。

最近，观看珠宝直播成为云丹霏每天早上的固定节目。无暇观看视频时，她也会开着直播间听介绍，确保不错过心仪的新品发布。

珍珠行业从业者朱琳(化名)观察到，直播间消费群体以年轻人居多，其中30岁-40岁女性是消费主力，为传统珠宝行业注入新的活力。“销量上有非常大的提升。在大型珍珠直播专场活动中，单场直播能实现100万元销售额”。

直播让买珠宝“触手可及”

为什么不少人喜欢在电商平台购买珠宝？王知的答案是“直观、便捷，选择面广”。她平时工作繁忙，在直播间购买珠宝成为一种放松方式。“在直播间购物能实时与主播互动，了解产品情况，有时我也会看看他人留言，帮助判断是否要下单。”

吴敏介绍，她关注的多个主播深耕某一品类，经常举办“珠宝溯源”(通过直播将商品的产地、生产、包装及加工等全过程呈现给消费者——记者注)专场活动，“这种‘溯源’模式很吸引我，能够了解到珠宝生产、加工过程，省去了中间商加价环节，能用合适的价格买到心仪的产品”。

业内分析显示，珠宝饰品行业中垂直类账号表现优异，展示内容从源头产地、批发市场到原料工厂，能真实直观地展示产品，为消费者传递“无中间商赚差价”理念，增强可信度。

90后王雅洁喜欢在直播间购买珠宝，是被新颖设计所吸引。她尤其关注年轻珠宝设计师主播，“这些饰品追求创新，造型新颖，价格适中，适合日常佩戴”。

朱琳经营的个人账号目前已积累5万多名粉丝。她毕业于中国地质大学，因为热爱珠宝行业，选择在电商平台从事珠宝销售。她销售的产品多为自主设计，受到不少粉丝喜爱。朱琳说，以前她主要通过传统电商平台销售，自从开始直播后，销售额和粉丝数持续上涨，“我们分析发现，主播对设计理念的讲解和珠宝知识的普及，对年轻消费者具有很强的吸引力”。

某珍珠品牌创始人、主播乔森认为，直播间搭建起商家与消费者的沟通桥梁，让商家能更精准地把握消费需求，捕捉到行情变化和市场发展潜力。“直播电商让更多消费者意识到，珠宝并非遥不可及的高价品，由此降低消费门槛，也为珠宝从业者创造了更多就业机会。”

夸大、虚假宣传让消费者“踩雷”

不容忽视的是，当前珠宝电商直播良莠不齐，亮眼的销售数据背后暗藏行业乱象，一些低质直播间夸大甚至虚假宣传、以次充好、诱导消费，影响行业健康发展。

今年4月，国家市场监督管理总局发布10起直播电商领域典型案例，其中两例涉及珠宝直播间以假充真、虚假宣传。在一个案例中，新疆和田某公司在直播前事先将玉石埋入挖掘机铲子内，直播时雇佣人员佯装从铲子内挖出玉石并递给主播，主播在直播间宣称玉石为现场挖掘所得，以此吸引人气。

另一案例中，阮某某在某平台直播销售时，将仿珍珠产品和仿珍珠项链冒充真珍珠售卖，配套的珍珠鉴定证书均为伪造。当事人违法销售金额共计59.97万元。国家市场监督管理总局通报其行为违反《中华人民共和国产品质量法》第三十九条规定，属于销售以假充真商品的行为。今年3月，浙江省诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。

不少消费者有在直播间“踩雷”的经历。云丹霏曾在某直播间下单购买多款手链。到货后的实物令她大失所望：水晶手链黯淡无光，触感如同廉价塑料制品，也没有承诺的鉴定证书。云丹霏质疑，商家以“直播专供”“特价商品概不退换”等推卸售后责任。她要求退货，商家提出苛刻的退货条件：须提供官方材质检测报告，并自行承担退货运费。面对价格不低的鉴定费用和繁琐的退货流程，云丹霏无奈地放弃维权。

王知在直播间购买了一条号称“天然真多麻海水珍珠”的项链，经过鉴定，该条项链的珍珠经过人工优化，且电商商家提供的证书涉嫌伪造。她试图联系商家售后时，发现店铺已注销。

在北京二环某珠宝城经营彩色宝石店铺的唐磊(化名)表示，人工优化工艺在珠宝行业的确存在：“以彩色宝石为例，会通过高温热处理提升宝石净度，并采用灌胶工艺增强宝石稳定性，或是运用油浸技术修复细微裂纹。在向消费者售卖产品时，我们会如实告知消费者这款产品是否采用优化工艺，不能用优化产品冒充天然宝石。”

对于证书造假问题，珠宝销售商黄彦音直言，当前珠宝行业存在假证、套证等情况。“套证是指证书本身是真的，但实际商品与证书描述不符，消费者很难分辨。”他解释说，市场上还出现了非专业检测机构出具证书的情况。“一些消费者不了解内情，以为有证书就能保真，很容易上当、踩坑。”

记者在多家电商平台上检索发现，多个店铺提供“珠宝鉴定证书定制”服务，商家宣称“5元-10元即可办理，无须实物检测就能出具权威证书”。记者咨询了一名商家，对方表示，提供产品照片和信息就能制作证书，单价低至1元/张，通常当日就可完成，且支持扫码验证。该商家还声称，各类珠宝玉石都可制作证书。

珠宝国检集团新闻发言人、品牌建设与市场部主任孟晓珺表示，证书造假问题源于利益驱动下的不良竞争、消费者认知不足等多重因素。她指出，“部分伪造证书不仅外观几可乱真，还配套搭建虚假查询网站和认证公众号，普通消费者很难辨别真伪。消费者在购买珠宝首饰时，可通过扫描证书上的二维码、登录质检单位官方网站或全国珠宝玉石首饰检测报告查询平台等多种方式核验证书真伪。”

一名珠宝电商从业者表示，不良商家恶意竞争、欺骗消费者的行为让正规从业者深受其害，希望能够有更加规范的直播环境，不要让“劣币驱逐良币”。

规范珠宝电商发展环境、促进珠宝电商消费越来越受到重视。2024年11月，深圳市场监督管理局发布《珠宝贵金属产品直播营销管理要求》，对直播术语、直播平台管理者、直播间运营者以及商家、供应链提出了具体要求。

今年2月，作为翡翠主要市场之一的云南省瑞丽市市场监督管理局发布《珠宝翡翠直播商家“黑榜”名单》，提醒消费者购买珠宝翡翠产品、翡翠原石时，特别是通过直播小程序等网络线上平台进行交易时，务必谨慎，切忌在非正规平台进行交易，只在正规平台上和证照齐全的商家开展交易活动等。

孟晓珺建议，消费者应当选择正规销售渠道购买珠宝首饰产品，并向商家索要购物发票。她提醒消费者树立理性的珠宝消费理念。“在购买珠宝玉石时，尤其对高价产品要摒弃‘捡漏’心态，通过正规渠道购买，规避消费风险。”