环球速讯:牵手苏宁:平晓黎的这步棋能“盘活”百度优选吗?
文:向善财经 作者:刘能
2018年7月,百度AI开发者大会“Baidu Create 2018”在北京国家会议中心召开。
在大会智能驾驶论坛上,苏宁物流与百度自动驾驶事业部联合宣布,将加速落地物流自动驾驶技术,在2020年实现末端配送的自动驾驶技术普及和无人配送车的规模化量产。
(资料图片)
站在2023年的当下,打开上帝视角,去看2018年对2020年的展望,不啻于在看一场滑稽舞台剧。即使到2023年的当下,无人车规模化落地,实现商业化运营依旧是个梦:2022年,亚马逊的无人配送车项目Scout突然宣布关停。同期,全球快递巨头联邦快递也关停了无人配送车项目。2023年,阿里达摩院自动驾驶负责人陈俊波被证实离职,达摩院自动驾驶业务转入菜鸟集团.......
一切的一切,那么富有喜剧的张力结构。
尽管都曾“年少轻狂”过,辜负过彼此的“誓言”,但这并不影响,百度与苏宁的再次牵手:不久前,苏宁易购宣布与百度电商以618为契机达成合作。苏宁易购全品类上百万款商品将接入百度优选合作内容涉及搜索、直播、视频、商城等,后续双方或将共同探索智能电商领域。
年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。熟悉的配方,熟悉的味道,不同的是:当年的评论多是“强强联合”。如今再看,百度优选和苏宁的当下更像是“复仇者联盟”,抱团取暖更为允妥。
百度搜索流量能否转化为电商销量?
百度电商又双叒叕卷土重来,电商业界大都已经习以为常。这些年来,百度对电商一直非常热衷,官宣不断,比如百度曾看重的电商业务“度小店”,还有类似阿里1688模式的电商业务“爱采购”,也曾借助百家号做内容种草电商,可惜都没激起太大声量。
值得称赞的一点是,百度每次进攻电商都气势十足,尽管屡战屡败,仍然屡败屡战。但很可惜,百度似乎缺乏做电商的实力与孤注一掷的勇气,常立志,却难做到立长志。不然,百度电商也不会隔几年就拿出来讲一讲,没什么声音就放一放,不断循环。
在向善财经看来,想要在原有的电商格局中突围,必须具备至少一项原有电商玩家所不具备的强项才行。
在淘宝天猫之后,京东崛起靠的是强供应链体系,通过持续完善仓储网络能力,构建安全、可靠、高效的物流供应链体系;拼多多靠的是强人群基数,从微信起步,迅速俘获大量下沉市场用户,成为自身基本盘;抖音、快手发展电商靠的则是强流量入口,娱乐短视频已经抢占了绝大部分的用户注意力,拥有很强的流量基础,也更容易为电商业务带来转化。
实际上,百度的优势也在于流量,但难点在于,其搜索流量转化为电商销量的效率没那么高。
首先,搜索已经孤岛化,而搜索孤岛化的本质是搜索的专业化发展。在PC互联网时代,电商大多以网站形式存在,用户还需要通过百度搜索网页,然后进入到电商平台,满足购物需求。如今,各大电商APP早已深入人心,搜索已经内化在各大电商APP之中。
百度搜索用户主要以获取信息为主,对百度搜索的认知仍停留在远古时期的的PC互联网时代,用户端对于搜索购物的感知并不强。真要购物的话,在电商平台搜索可以更为精准的满足需求。
百度副总裁平晓黎也曾在采访中表示,百度 APP 做搜索起家,搜索做了 20 来年,百度 APP 也都 10 多年了,这个过程中百度一直在做信息。
换言之,信息之外,百度的涉猎或许还不够。
此外,用户认知、消费习惯很难被改变。近年来,百度主打的是知识与信息,虽然这几年大力推广服务化,小程序、百家号、托管页等仍为服务化做地基。但是包括不少媒体从业者在内,即便给百度写过推广文,很了解百度的各项新服务措施,可是自己的一些服务,还是会找专业的平台。
为什么微信支付能奇袭支付宝,本质在于用户习惯的养成,第一大超级应用做轻服务,小程序是可以链接起来的,这也是抖音这几年能成功杀入电商,现在还想跟美团掰手腕的底层逻辑。视频搜索更不用说,视频本身更有利于展示商品,可以帮助用户获取商品的多维度信息,更容易让用户形成粘性和依赖。
其次,百度从信息到货的路径效率,远不如从人到货的逻辑更为成立,更为顺畅。
这几年的电商格局,真正入流的就是以抖、快为首的直播带货。直播带货的本质逻辑是,从人找人到货找人。人与直播建立起来信任感之后,直播带货水到渠成,直播带货的本质是信任电商。
百度的核心是信息,期望通过信息去找货。虽然搜索是用户的真实需求的反馈,但这种需求,更适合短链路的广告模式,想要实现更为精准的带货,效果要差很多。
百度其实也意识到了这个问题,并期望从多维度解决这个问题。比如李彦宏和樊登都爱读书、爱知识,于是双方选择开展直播,想要以信息与知识为核心的直播跑出一条路。此外,百度也曾花费重金收购YY,期望通过YY的直播生态实现流量变现。可惜这些动作的效果都不太明显,而自家的好看视频亦处于方兴未艾之机。
曾樊登读书会传递知识,百度又是中国最大的信息和知识平台,两者有着共同的价值主张。
一是百度在C端用户的信任感相对较低。此前曾有不少用户在百度搜索推广结果中因假冒、钓鱼欺诈等网站受到损失,想要让用户实现电商转化更为艰难。二是信息到货之间的价值传递效率不高,不像主播到带货效率更高。
从超级APP角度看,抖、快是人和人之间的商业关系,通过一对多的社交模式与用户产生情感链接,是娱乐、放松的Kill Time。因此,其社交互动越充足,情感链接越深,用户停留时间越长,越容易实现电商价值的转化。
而百度实际上还是个工具类搜索产品,是信息和人之间的交互关系。搜索存在一个尴尬问题,必须让用户获得足够优质的搜索体验,就必须不断提高搜索效率,而搜索效率越高用户停留的时间越短,体验上去,用户时长上不去,信息带货转化也就更难。
平晓黎曾在采访认为,天然就有一波用户在百度有购物诉求,我们帮他闭环好,他的粘性就会更高。
实际上,没有情感关联的背后,本质上百度缺乏的是强黏性的账号体系。可以看到,微信、淘宝、抖音等应用,用户对其账号体系的依赖性非常强,账号体系的强弱意味着管理度是否紧密。百度是搜索信息,追求搜索效率,天然弱粘性。搜索信息,不需要账号,搜完即走,这是一个很大的缺点。
AI思维的“器”装不下零售哲学的“道”
此次进攻电商,百度给出的杀手锏是AI。
在今年5月的2023万象·百度移动生态大会上,百度推出了新电商业务“百度优选”,新电商业务加入了AI元素,百度称已迈入智能电商赛道。此次百度与苏宁合作,也称将共同探索智能电商领域。
在百度2023万象大会,平晓黎表示,“以AI为依托,集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商时代到来。”
实际上,百度利用AI对电商的改造并不稀奇。从应用来看,平晓黎在采访中指出,AI 对整个电商行业供给端生产效能会有颠覆性的改造与提升,但今天讲的比较多的 AI 在电商上的应用是数字人直播,包括智能营销和智能客服。
不可否认,百度一直以来都非常重视AI等技术能力,并且在这方面投入很多。但百度拿AI来做电商,更像是拿着锤子找钉子。坦白来讲,AI 算不上什么“万能法宝”,并不适合往所有的业务模型里面都去套。
电商的本质是零售,零售的本质是效率,是价格力,是供需关系。AI确实可以提升效率,提升匹配度。但AI对于百度的电商业务来说,AI做不到雪中送炭,更多的是锦上添花,成为不了百度杀入电商市场的筹码。
一是因为百度的AI技术并没有形成足够的差异化优势,你有的其他电商平台都有,二是因为AI技术取代不了零售的本质,只能是催化剂,加速零售业态发展。
我们已经看到了AI颠覆搜索的可能,搜索已经不再局限于小小的搜索框之中,未来智能语音、生成式对话都有可能抢夺传统搜索的市场份额,但我们还看不到AI颠覆电商的迹象。
百度其实也明白自身在电商零售领域存在明显的短板,于是拉来了苏宁入伙。
零售更倚重于供应链,对于百度移动生态来说,C端扮演的是用户的角色,百度只需要做好信息闭环就可以了。但对于百度优选来说,C端扮演的是消费者的角色,百度需要在做好信息闭环的基础上,还要做好商品闭环,这是百度所不擅长的。而苏宁在商品供应链上具备一定优势,这也是百度拉苏宁入伙的原因。
但需要注意的是,苏宁这一优势也只是相对百度优选而言,如果对比淘宝天猫以及京东等老牌电商来说,苏宁的优势并不具备太强竞争性。
就苏宁近几年的发展情况来看,随时间推移逐渐已经成为了一个市场份额不占优势传统电商平台。据天眼查APP显示,苏宁易购集团股份有限公司近几年的营收一降再降。苏宁易购股票也被实施“其他风险警示”,公司股票带上了“ST”的帽子。这背后,苏宁的供应链优势已经越来越弱,目前似乎只剩下了一个供应链框架还在勉强支撑。
对于商家来说,电商平台供应链是否强大,体现在出货情况下,出货越多,商家越依赖于电商平台,并且更愿意为消费者让价,让消费者体验到稀缺性的好价格。
苏宁这几年落寞,电商平台销量一般,商家很难给到这么一个低价、独家的价格,有供应链体系但是并不强。在一些品类上,甚至不如李佳琦类的头部主播,毕竟人家实实在在的销量、产品曝光度在哪放着,所以有供应链体系跟供应链体系强大,是两码事。
百度看似有流量,苏宁看似供应链很强,两个玩家的联合却更像是“弱弱联合”,如果把正常电商能力看作1的话,百度的流量能力相当于0.6,而苏宁的供应链能力也差不多0.6,0.6*0.6的结果是0.36。
在向善财经看来,百度尽管可以通过苏宁弥补一定的短板。但在电商领域,除了不能有太过明显的短板之外,更需要有足够长的长板才能切进去。而电商是一个比较重的商业模式,长板的打造也必须亲自下场去做脏活累活才行,这对于百度优选而言挑战比较大。
做电商没有捷径,在阿里发展的关键期,是中供铁军为阿里签下了一位位客户;京东发展早期,刘强东力排众议,坚持打造京东物流,才有了今天的供应链实力;拼多多称自己为“腿上沾满泥巴的电商平台”,农业不仅仅是拼多多的“核心品类”,也正成为其电商壁垒。
而百度已经习惯了流量贩子的思维方式,百度做电商真正的不足之处在于,只想搭建舞台,让别人唱戏。就像此次和苏宁合作,脏活累活相当于交给了苏宁。
对于百度来说,在多次尝试电商没有起色之后,如今的目的或许只要能够将自身庞大的搜索流量变现就行。但《孙子兵法》有云:“求其上,得其中;求其中,得其下;求其下,必败。”如果百度真的对电商的目标定位很低的话,成功的概率估计只会更低。
写在最后:
当百度不愿意深耕电商时,带来的问题也非常明显。
从当下电商竞争格局来看,价格已经成为各大电商平台普遍重视的因素。拼多多百亿补贴,为消费者带来实打实的优惠,京东刘强东回归,表示“低价”是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器,重申“低价”的重要性。淘宝预计今年618将是史上消费者福利最大的618。
在电商行业走向极端内卷的情况,百度仍然以很佛系的态度对待,似乎已经预示了结局。
当然,能够投入多少也和各自的“家底”有关。今年一季度财报数据来看,阿里2023财年的现金与现金等价物为1930.86亿,京东202财年Q1的现金与现金等价物为743.73亿,拼多多2023年Q1的现金与现金等价物为197.71亿。
百度2023年Q1的现金与现金等价物为236.38亿,仅高于拼多多,而且不可能主要投入于电商,这意味着百度对商家的支持力度大概率弱于其他电商平台。
向善财经曾问及一位商家朋友是否会选择入驻百度优选。令人吃惊的是,这位商家朋友根本不知道百度新推出的百度优选,可见百度对百度优选的宣传推广力度仍然不足。当这位商家朋友想要深入了解百度优选,考察一番时,结果连百度优选的招商电话都没有找到。
这位商家朋友指出,百度优选更像是“无货源电商”的经营模式,虽然有了电商的外壳,但还需要很多苏宁这样的电商专业选手去填充。
百度或许仍然处于比较纠结的心理状态,各主流互联网平台都在大举攻入电商,自己也不得不跟进。但做又舍不得投入太多,历史经验来看,成功希望渺茫,大多打了水漂,由于投入规模小,做不起来又非常不甘心。因此百度才会在做与不做之间反复横跳。
百度虽然有流量,但流量的电商属性不强;虽然有技术,但技术差异化能力不足;虽然靠苏宁弥补了一定的供应链短板,但供应链能力相对老牌电商还是较弱。再加上对商家缺乏足够支持政策,对消费者的优惠力度也不足,可能难以形成电商正向发展循环。
作为百度的年更项目,接下来我们或许可以提前预测下,2024年的百度电商又将出现怎样的新动作?
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