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走过16年，今年这届618可能意义最为浓厚。作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618，各家都希望借此触底反弹。多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36氪未来消费将推出618系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？今天是此次系列报道的第二篇——运动户外篇。

文｜彭倩

编辑｜董洁

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）

封面来源｜企业供图疫情结束，人们的出行热情得以释放，运动户外成为了此次618制造颇多惊喜的行业。FILA、李宁、耐克等主流品牌依然保持着恐怖的三位数高增长，霸占榜单前位。新国货品牌蕉下则在细分行业表现突出——凭借防晒服、墨镜和口罩等破圈产品，在户外服饰、眼镜配饰（户外装备）等叶子类目上均榜上有名。久谦咨询等三方数据显示，在户外服饰预售排行榜上，蕉下的凉感防晒服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。爆款产品的出现，也令其在户外服饰类目上仅次于北面排在第二，位次显著提升。蕉下618的惊喜表现背后，是国货在户外行业的崛起。以基础款起家、如今踏入户外行业的蕉内，今年618的预售GMV也同比近乎翻倍；主打防晒服的觅橘则成为李佳琦直播间的新宠，在榜单上也占据一席之地。主流品牌增长强劲，多个新品牌突围，运动户外行业一时间炙手可热。今年天猫618预售期间，运动户外行业下多个细分行业都实现了双位数或三位数的同比增长，继续延续了过去2年行业的高增长态势。

2023年天猫618运动户外行业预售表现

数据来源：三方数据机构这种强势的表现，也吸引了平台们的重视。去年天猫618，户外品类开始有了单独的榜单；到了双11，“运动户外”直接被整合为二级类目，并在年初与潮玩、宠物、珠宝一起成为了天猫“新四大金刚”，承担着阿里核心电商新的增长希望。

据36氪了解，与其他品类商家调低投放力度不同，户外品牌在这个618的营销力度空前大，在投放渠道选择上，部分品牌在短视频、直播的投放占比甚至达到了7成。

户外破圈：从专业运动到生活方式

很长一段时间，户外运动在中国都是小众市场，但疫情令参与户外的普通人群迅速扩展。过去3年，露营、滑板、垂钓、轮滑、骑行、浆板、冲浪等新兴运动先后掀起热潮——它们在天猫618开卖首小时增长均超三位数。为了承接新的需求，天猫户外如今已有上百个品类并增加了很多新的叶子品类。去年一年，淘宝天猫平台上，仅露营一个叶子类目的销售规模就超过了百亿。根据天猫预估，未来3年内，户外各叶子的类目的零售规模能够达到500亿左右。由于消费人群泛化、场景逐渐增多，户外服饰和装备正成为一种日常穿搭，开始与时尚结合。过去，功能性是户外鞋服的唯一诉求，出于标准化和专业性的考虑，户外鞋服和装备几乎都是统一的黑白灰棕，各大品牌的款式也都保持一致。如今，户外装备产品变得鲜艳亮眼、设计也更多元。从预售表现来看，主动拥抱泛户外人群的北面、蕉下、蕉内、始祖鸟、Ohsunny等都进入此次天猫618预售榜的前十。近两年天猫户外品类销售TOP10 制图：36氪擅长与各类潮流品牌联名的北面在天猫618预售期间再次拔得头筹，多款联名T恤衫都进入了户外服饰商品榜单的前十。法国老牌户外品牌萨洛蒙在进入中国15年后，近期凭借颜色设计更为时尚的XT-QUEST系列走红，如今其线下门店一鞋难求，而此前它在中国的发展一直不温不火。成为更日常的穿搭后，户外产品的面料和材质也从强调功能性转变为舒适为主，其中“透气薄纱”、“凉感面料（coolcore）”是新的方向。今年618期间，蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件，占据户外服饰商品榜单榜首，而北面的多款透气T恤、Ohsunny的透气防晒服也都进入该榜单前十。技术做减法，适用的场景则需要做加法。人们希望一件外套可以同时具备防晒、防风、防水、适合拍照打卡等功能，以便于一次性解决问题。

户外运动生活化，也激起了品牌对性价比的重视，部分大品牌开始重新进行品牌布局或调整产品线，此前轻奢定位他们，如今都开始主动拥抱泛户外，选择把价格做低。

国货户外：扛起半边天从近2年大促的榜单来看，国货在户外榜单上与大牌已经平分秋色。而在运动户外总榜上，大牌仍然占据主导地位，前十榜单内仅有李宁和安踏，这说明专业运动这类高门槛的行业消费者对品牌的认知依然难以扭转。国货的销售表现也呈现出了明显的季节属性，夏季大促亮眼，冬季大促明显落后于大牌。在户外活动频繁的夏季，以夏季防晒装备、露营装备为主国货品牌能够获得较大的发展空间。骆驼则是个特例，作为一个老牌户外品牌，骆驼的产品线较为完整，受季节影响较小。切入细分品类以此突围逆袭，一向是国货最擅长的事情，美妆护肤、食品等都是如此。国货户外则通过防晒服、墨镜、防晒口罩、运动内衣等闯出了一片天。蕉下、蕉内、觅橘、Ohsunny、安踏、新野湃、mia active等在这次618期间均有出圈爆款。防晒服可以算是国货大获全胜的一个品类。这一品类最早由国外专业级品牌和优衣库等服饰品牌推出，但考虑到过去中国户外盘子不够大，前者此前在中国并未布局，而后者则从未将其视为重点品类。得益于以蕉下为代表的国货崛起，防晒服去年全年的增长超过50%。今年以来防晒服更是获得了几倍的增长。2023年3月服装鞋包各品类均实现正向增长后，在服装鞋包叶子类目中，防晒服的环比增速也很显著。虽然目前低价防晒服依然占据着最大规模，但国货高端防晒服也开始受到消费者追捧，今年3月，388元以上的防晒服同比去年增速高达400%。本土品牌在面料、功能开发和自研能力很强。波司登和安踏通过升级防晒功能让旗下的高价位防晒服获得消费者的青睐，纷纷推出了UPF100+的防晒服。专做冬装的鸭鸭也于今年发布了UPF100+的小云盾系列防晒服，开始布局户外。国货在防晒服上的突围也引起了大牌的警惕。包括迪桑特、始祖鸟、戈比在内都在研发新的产品线，在此前他们并无防晒服这一细分品类。在这波户外运动红利来临前，许多国货户外品牌曾长期默默无闻替大牌“打工”，包括原始人、牧高笛、挪客在内的国产露营相关的户外品牌，此前均以外贸订单为主。疫情后国内露营产业兴起，它们的反应速度也非常快，迅速将市场从海外转向国内，并走上品牌化的道路。不过，虽然已有不小的发展，但国货户外品牌毕竟还是“新生儿”，与海外动辄数十年甚至上百年历史的百年老牌相比，仍然十分稚嫩。国货户外在不断发展的道路上，也伴随着“卷低价”、“设计抄袭”各类负面话题，各大品牌材料、工序相差不大，产品同质化严重，甚至都谈不上所谓的设计。国货户外品牌通过防晒、露营等品类，在外资大牌的高墙里开凿出一道缝隙，但单一品类的胜利是脆弱的，许多行业国货的兴衰故事已经说明了这一点。

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国货扛起户外半边天