当下，消费市场愈发细分化，越来越多的品牌开始精耕细作，在垂直品类寻找新的产品创新机会；在营销上，则是积极寻求新尝试以深化用户认知。

纳食认为，如今品牌营销的底层逻辑，大致可分为两条路径：一是以创新升级产品力，用高品质刷新和提升用户认知维度；二是借助多路径的营销打法，找到品牌情感诉求与消费者的共振点，刺激消费欲望。

恰逢酸奶销售旺季，可从君乐宝的品牌打法中窥探一二。6月15日，君乐宝简醇酸奶正式官宣杨幂和白敬亭为品牌代言人，在年轻圈层掀起健康消费的新风潮，引发了全网“怕蔗糖，喝简醇”的消费热情。同时，为品牌强效赋能，进一步夯实了简醇零添加蔗糖酸奶品类领导者的市场地位。

签约顶流双代言，深耕年轻圈层

持续打造“怕蔗糖，喝简醇”品牌主张

近两年，新生代迅速崛起，在品牌营销中成为一股不容小觑的新势力。因此，品牌都想“圈粉”新一代年轻人，在年轻圈层中提升品牌影响力。纳食认为，提升品牌力最根本、有效的方式是消费者心智的争夺。6月15日，简醇酸奶开启双代言模式，官宣顶流明星杨幂、白敬亭为品牌代言人，无疑是在年轻圈层壮大品牌力的一项重要品牌战略。

在纳食看来，简醇酸奶和杨幂、白敬亭的合作，明星的大众影响力是品牌破圈原因之一，他们之间相互契合的碰撞、引起共鸣的情感连接才是更深层次原因。

杨幂和白敬亭都是年轻消费者心中随性自然、健康纯粹、时尚潮流的代表。杨幂作为“85花”领军人物、带货女王，国民度高，身材管理严格，追求随性、无负担生活；白敬亭是“四大墙头”之一，路人缘佳，亲和力高，外型清爽，注重健康。他们的个人标签与简醇“轻松无负担”的品牌主张高度契合，与简醇携手共同倡导控糖、健康的消费理念，将为品牌注入全新活力。

双顶流明星的影响力和号召力，为简醇带来了超级流量，同时也在粉丝的心智中强化了“怕蔗糖，喝简醇”的核心利益点。但年轻化的营销逻辑，绝不是流于表面的噱头，还需要找到品牌与年轻人的共振点，吸引他们参与其中。

为了与年轻人展开更有效的沟通，简醇找到品牌与年轻人的“情感连接点”——对“轻松无负担”生活理念的共同认同，并借助杨幂、白敬亭带来的超级流量，联动粉丝发起“简醇 21天控糖计划”。

杨幂、白敬亭的粉丝是追求生活品质的一二线城市白领，更注重健康、“轻松无负担”的生活方式。“简醇 21天控糖计划”既与粉丝的生活理念共振、共鸣，也让用户在热情地晒单分享中找到了归属感，从而达成事件营销的二次破圈，更广泛地传递简醇时尚健康的生活方式和品牌形象，品牌声量达到前所未有的新高度。

从开启双代言模式到玩转线上平台，简醇酸奶的品牌营销思路以多元、创新、年轻，走在了行业前列，不仅以顶流明星代言人带来超级流量，在年轻群体中提升简醇酸奶的品牌影响力，同时也进一步夯实其零添加蔗糖酸奶品类领导者地位。伴随着“双代言”模式正式开启，君乐宝也将引领零蔗糖酸奶行业进入发展新阶段。

把握品类崛起大势

躬身入局，成为零蔗糖品类领导者

除以品牌代言人为沟通桥梁外，把握品类崛起大势、开辟新品类，以提高产品品质和创新产品利益点占领用户心智，也不失为一种巧妙的认知争夺方式。

随着健康意识提升，消费者对于健康食品的需求愈发旺盛，尤其是在“零蔗糖”浪潮下，各大乳企紧锣密鼓纷纷入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等细分赛道寻求突破。

另据浙商证券数据显示，虽然酸奶市场规模逐年扩大，但2016年起，整个行业开始呈现后劲乏力的态势，从年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市场面临增速放缓的挑战，也在倒逼品牌寻找新的增量市场。

面对变化，商业世界从不缺少嗅觉灵敏者。2017年，彼时君乐宝基于22年低温产品研发与生产经验，创新性地推出简醇零蔗糖酸奶。如今，简醇已经成为零蔗糖酸奶品类领导者，市场占有率遥遥领先。欧睿调研结果显示，君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一，成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌。据了解，简醇酸奶1-5月销售额同比增长84%。第三方最新数据显示，简醇酸奶在低温领域市场份额第一，已成长为行业第一品牌。

简醇之所以快速领跑零蔗糖酸奶赛道，凭借的正是其不俗的产品实力。简醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈发凸显了醇美的奶香，在极大满足消费者健康需求的同时，也为消费者带来了可口的产品体验。

值得一提的是，简醇酸奶全系9款产品均获得低GI食品真实品质认证，成为国内首款得到低GI食品真实品质认证的全产品系列酸奶产品。

如今，0蔗糖、低GI的简醇酸奶正以“轻松无负担”的生活理念精准描绘了年轻人的理想生活方式，由此链接多样化消费场景，成为他们上班路上、午休时期、下午茶时间甚至是深夜加班时刻的亲密伙伴。

纳食认为，在顶流双代言人和高品质产品的双重加持下，君乐宝简醇酸奶成为消费者心中的NO.1酸奶品牌，是今年夏季数亿消费者选择的超级爆品。

27年磨一剑

科技赋能，引领健康酸奶时代

以酸奶起家的君乐宝，27年来不断通过创新品类、优化结构和差异化竞争等方式打造新的业绩增长点，并成功以众多明星单品引领酸奶品类发展潮流。如今，君乐宝拥有包括简醇零蔗糖酸奶、纯享无添加酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等在内的强大产品矩阵，均以口感、营养和品质等优势备受消费者青睐。

这都归功于君乐宝坚定不移地将创新作为企业核心竞争力，以创新引领高质量发展。君乐宝在全球首创全产业链一体化模式和“五个世界级”模式，以“自有自控”和“世界级标准”为落脚点，从源头重塑全产业链，确保产品的高品质。

此外，作为行业领军企业，君乐宝一直以科技的力量重塑行业标杆。

在乳制品行业，优质的奶源可以说是把控乳企的“命门”。那么，菌种之于酸奶就像芯片之于通讯行业，其地位重要性更是不言而喻。但目前国内菌种研发技术缺失，以至于多数国内企业多依赖进口菌种。可以预见的是，菌种将成为未来酸奶行业竞争的关键。

意识到这一点，君乐宝前瞻性地开展自有菌种研究，在行业内率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，成功打破国外垄断。

其中，副干酪乳杆菌N1115是君乐宝乳业历时9年、投入5000余万、经过1115次反复实地试验与论证、开展了10多项临床研究，最终研发出来并高效应用的乳酸菌菌种，比如“涨芝士啦”芝士酸奶。

而今，君乐宝总投资5亿元的奶业创新研究院也正式投入使用，这将进一步支持牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新和新品开发等创新研究，为日后简醇等酸奶细分赛道品牌的创新、持续增长提供更十足的动力。

从长远来看，无论是菌种研究，还是科研创新，无疑助力君乐宝市占率持续快速提升，保持低温酸奶领先的支撑，同时，也将以持续不断地向上科技力，助推中国乳业持续走高。

通过复盘简醇酸奶签约顶流双代言，君乐宝背后的爆款底层逻辑也逐渐清晰：

借助顶流双代言提升品牌力，在用户心智留下“0蔗糖酸奶=简醇”的标签；以创新为驱动，乘大势而上，靠强大产品力促进销售增长；以领先于行业的技术创新，为企业创造源源不断地发展动力。无论是品牌力、创新力，还是领先力，都是君乐宝站稳顶流品牌的核心内动力。

从0到1成为如今0蔗糖酸奶品类领导者，君乐宝简醇酸奶创造了一个属于自己的0蔗糖酸奶时代。然而，能力越大，责任越大。君乐宝身上也必然承担着更多的责任和担当——为保障国人的营养健康蓄力，进一步带动行业高质量发展，推动中国奶业振兴。（来源：纳食）

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