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焦点品牌咨询:品牌定价的方法论

时间:2021-09-29 16:21:42 来源:壹点网 发布者:DN032

企业要想获得持续增长,一方面得找到合适的品牌增长机会,另一方面便是将品牌机会假设落地,变为企业真正的成果,在这一过程中,除了产品、渠道和推广,必不可少的环节便是定价。焦点品牌咨询认为,定价关乎于产品上市及长期发展的成败,即“定价定生死”。焦点咨询认为,有效的定价不仅可以避免经营错误,还可以创造顾客,对此,企业应给予定价足够的重视。

焦点指出,有效的定价可以创造顾客,而不合理的定价很容易拖垮一款产品甚至一家企业,让企业丧失原有的竞争优势,被追赶、被赶超甚至被淘汰。1933年彼得·德鲁克先生为《华尔街日报》撰写专栏文章中曾讲述企业“五种致命的经营错误”,其中与定价相关的就有三条。虽然早有人预见,但不可忽视的是,许多企业在为新产品定价时,仍然会犯这些错误。

定价误区一,过分追求高利润率和“溢价”。许多企业在发展过程中专注升级、产品多功能化,以此提高价格来获取更高的利润率,但事实上许多顾客也许更希望用较低的价格购买自己需要的单一功能的优质产品,于是无形之中企业便给竞争对手留出了一个市场。发明复印机的施乐公司被日本佳能抢占复印机市场便是这一失误的例证。

定价误区二,按照市场能承受的价格定价。企业可获得最高价格,但存在的问题是即使产品有专利保护,可只要有足够的吸引力,潜在对手也会想方设法绕过保护措施最严厉的专利,快速抢占市场先机。比如美国人发明了传真机,按照当时市场能接受的最高价格定价,但日本却在三年后让传真机在美国的销售价格降低40% ,几乎一夜之间占据了美国市场。与之相反,世界上最大的合成纤维制造企业杜邦公司发明新型专利产品尼龙,按照5年后的销量来定价,将竞争推迟了五六年。

定价误区三,按照成本推动定价。许多企业不考虑市场承受能力和消费者价格需求,简单依照自己的成本加上希望获得的利润来推算制定产品价格,这种定价方式显然过于粗暴。要知道,成本只是定价的参考因素之一而不是主导因素。日本丰田的小型车生产线以低价为目标推动生产成本优化;宜家家居以低价为战略,反向不断压缩采购成本和运营成本。两家企业目前的市场占有率和利润率是“成本推动定价”方式的有力反驳。

那么,产品定价应该如何做呢?焦点对此总结了定价前的重要三问: 顾客为什么价值付钱? 顾客付多少成本合适? 顾客怎样支付才是合理的方式?

顾客购买产品,买的是给他带来的价值,因此产品对消费者价值需求的满足或者说顾客对你的产品价值的认知,才是决定你定价是否合理、是否值得的重要因素。换句话说,顾客消费,取决于什么对他最合理,最符合他的现实情况,以及顾客最看重的价值。正如德鲁克所强调的,定价要从顾客出发,要考虑顾客愿意支付的价格以及竞争对手的价格,据此进行产品价格设计。

定价是一门学问,有一套体系化的方法论需要企业去掌握。焦点品牌咨询认为从竞争市场中找准定位,从满足顾客的需求和意愿的角度进行产品定价,才能拿出贴合顾客、创造顾客的有效定价策略。

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