此前，随着国内电商平台进入激烈的存量竞争阶段，各大平台陆续推出“仅退款”服务，旨在提升消费者购物体验、保障消费者权益。但在实施过程中，这项措施却引发了诸多争议。多位专家表示，取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台经济健康发展。

多平台告别“仅退款”

什么是仅退款？“仅退款”服务是指消费者在电商平台购物过程中，如遇商品质量问题、与描述不符等情况，在符合平台相关政策的情况下，可以向卖家提出仅退款不退货的一种售后服务。

2023年以来，多家电商平台在售后服务规则中增加“仅退款”条款。一时间，“仅退款”成为电商平台比拼规则、争夺用户的焦点。随着实践的深入，一些问题也逐渐暴露出来。最突出的问题就是该政策被一些消费者恶意利用，形成了所谓的“薅羊毛”现象，甚至滋生了职业诈骗团伙，严重损害了商家的利益，也影响了平台的信誉和正常运营。

提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；明确详细的审核流程，规定商家应在用户提交“仅退款”申请后的一定时限内进行处理……事实上，此前，快手、淘宝、拼多多等多家电商平台已对“仅退款”服务进行了调整。而此次电商平台集体更新售后规则，使得备受争议的“仅退款”再次迎来新一轮的调整优化。据悉，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，经过此次调整后，不少平台称将不再主动介入消费者在已收到货后的仅退款不退货申请，转而由商家与消费者进行协商处理。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，平台单纯的低价导向竞争造成了一系列的问题，比如退货率上升、“羊毛党”涌现，一些商家出现利润大幅下滑甚至退网关店现象，消费者购物体验下滑，这些都背离了平台出台“仅退款”规则的初衷，此次平台对包括“仅退款”在内的规则进行调整优化是平台生态修复的必然选择。

规则缺陷导致滥用

李鸣涛表示，“仅退款”的初衷是在消费者发现网购商品存在问题且退货成本较高的情形下，可申请仅退款以保障自身权益，同时警告不良商家如果商品出现问题有可能货款两空。但在具体执行过程中，部分平台出于“讨好”消费者需要，违背了规则的公平性，比如不给商家申诉机会甚至主动诱导消费者采用仅退款解决售后纠纷等，形成了大量的规则漏洞，这些漏洞被“羊毛党”利用，造成商家的大量损失，让“仅退款”规则变得“寸步难行”。

消费者刘云告诉记者，自己之前在某平台网购了一把电锯，因为使用问题和售后客服进行沟通时，客服服务态度较差，在聊天界面投诉时，平台自动触发仅退款的弹窗，询问是否需要仅退款。“我是想就客服服务态度的问题向平台投诉，并不是要退款，但是不知道为何触发了仅退款功能。”刘云说。

生鲜商品是“仅退款”规则滥用的重灾区。不少售卖鲜花、水果的商家反映确有消费者在收到货后申请仅退款，联系买家上传图片却被拒绝，平台介入为其提供了仅退款服务。太原师范学院经济与管理学院教授安祥生表示，当前“仅退款”在不同电商中发生的概率也有差别，一些低价商品多的平台情况更严重一些。早期“仅退款”规则设计存在一些缺陷，对适用场景缺乏明确界定，消费者可随意编造理由申请仅退款，这就容易导致“仅退款”规则的滥用。去年9月1日正式施行的《网络反不正当竞争暂行规定》明确禁止平台不合理限制商家的行为，这一政策的实施推动了各平台对“仅退款”规则的调整。

创建健康电商生态

面对“仅退款”规则带来的诸多问题，如何打造良性健康的平台生态，成为电商行业健康发展面临的重要课题。

去年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题。今年全国两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文表示，针对平台滥用“仅退款”规则造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。针对平台实施自动跟价、全网最低价规则，造成内卷式竞争的突出问题，将督促平台规范促销行为，保障商户自主经营权。

在寻求消费者权益保护和商家利益的平衡中，平台扮演了重要角色。

李鸣涛表示，当前电商市场的竞争日趋激烈，这种竞争不能仅争夺流量，平台企业也不能简单地依靠流量分发规则盈利，应该把竞争的焦点聚焦在平台生态核心能力的打造上，并将其作为平台、商家、消费者及服务商的共同体，让不同参与方良性互动和共赢发展，只有如此，平台生态才有活力，才能可持续。这在当前流量红利减弱、消费者对线上消费综合服务体验要求越来越高的背景下显得尤其重要，也是保障电商产业实现更加可持续发展的重要基础。

对此，李鸣涛建议，一方面，要出台规范措施对不合理的平台规则进行限制，如可要求平台规则调整要按照相关法规向平台生态多主体进行公示，保障规则的公平性。也可引入社会化机制对平台规则开展第三方评估等，同时引入社会化治理措施，发挥行业自律、社会监督机制的作用。另一方面，加强对建设良性健康电商平台生态的引导，鼓励平台主动投入加大技术、数据、资源等方面的赋能服务，让平台贡献更多的社会经济价值。

安祥生认为，顺应数字经济时代的要求，平台要从“单边保护”向“生态重构”转变，平衡消费者和商家利益，通过技术驱动治理升级、精细化管理，构建“保护合理权益、遏制恶意行为、促进公平交易”的平台新生态。