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承压降价 佛系宜家发力

时间:2020-08-27 08:48:37 来源:北京商报 发布者:DN032

降价格、招员工、开店铺……中国市场正在成为宜家的主阵地。8月26日,宜家发布2021财年战略,宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示,2021财年将加速在中国市场的门店扩张,拓展线上线下渠道,同时将投入2亿元用于价格的让利。随着国内线上零售渠道的崛起,宜家中国正面临着巨大的压力,在此背景之下,2021年宜家中国要下“狠手”发力了。

加速开店+扩招线上

新财年的开始,宜家选择从渠道扩张入手。弗朗索瓦·勃朗特介绍称,在新财年开启之际,宜家将通过形式多样的门店模式和线上线下渠道的融合提升宜家的可触达性,通过更多创新的数字化解决方案。

扩张线下渠道,一方面,宜家在线下渠道的门店数量会进一步增加,上海徐汇宜家商场作为宜家首个升级改造的“明日商场”项目也会正式启动;另一方面,宜家将继续尝试多样化门店,在上海和大湾区内的广东市场探索小型商场和城市店的模式。

据弗朗索瓦·勃朗特透露,“宜家中国2021财年在上海的投资额将超过2020财年,预计在新财年将新招2000名左右员工,主要分布于零售业务和数字化运营”。

从2019年开始,宜家一反缓慢开店的节奏,不断加速线下门店的扩张步伐。2019年8月22日,宜家中国区总裁安娜·库丽佳宣布2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家在中国投资100亿元人民币,用于商场运营、人才引进和数字化等方面,这也是宜家进入中国22年来总投资额最大的一年。

截至2020年8月26日,宜家在中国大陆地区开设了31家标准商场、2家体验店、1家小规模商场、1家城市店,相比上一个财年增加7家商场。其中,宜家在广州、郑州、贵阳、长沙和青岛开出了5家标准化宜家商场,并在上海杨浦和静安寺两个城市核心商圈布局,分别试水小型商场和城市店,以提升宜家在消费者中的可触达性。

线下门店拓展的同时,宜家不断在线上尝鲜。2020财年,宜家推出了宜家购物App,并与阿里巴巴合作,正式入驻天猫旗舰店。据宜家透露,宜家家居天猫旗舰店上线第一天店铺粉丝数即超过34万,开业一周达到100万,宜家购物App每日活跃用户量达到15万,新上线的两大平台有效地提升了宜家中国的线上销售业绩。

宜家中国区首席数字官李宗颖表示,成为全渠道零售商对宜家有重大意义,宜家希望以全渠道方式,为消费者提供统一的购物体验,“60%客户在线上了解产品,进而线下购物,如果相对孤立的话,没办法整合。线上线下结合是非常重要的,也是客户需要的”。

承压降价

随着线上线下渠道的拓展,宜家将投入2亿元用于价格的让利,包括增加2000款以上的新品,其中700款实现可持续发展,250款产品价格更低等。

宜家中国商业副总裁张丽娜透露,2021财年宜家会有超过250款更低价格的商品,占整体SKU的比例约为5%。

作为宜家在全球最为重要的市场之一,宜家中国面临巨大的业绩增长压力。据宜家中国公布的2019财年数据显示,截至2019年8月的2019财年中,宜家中国28家商场销售额共计157.7亿元,较2018财年的146亿元同比增长了8.01%;2018财年,这个数字是9.3%,2017财年是14%,2016财年则是19.4%。宜家中国的增速在持续放缓。

投入2亿元用于价格的让利,宜家或是看到了消费趋势的变化。一方面,当下消费者风险意识提高、对性价比高的商品更为青睐、消费趋于保守,低价商品能够帮助宜家吸引更多大众消费者;另一方面,宜家的“更低价格”商品并非促销,而是通过全产业链优化和技术的改进,降低一些商品的生产、包装等成本,从而降低售价,提高对消费者的吸引力。

比如宜家一款代表性商品BILLY书柜,该产品2008年的售价为1399元,到2021年,它的新定价为999元,调低价格的原因之一,是采用了竹子作为新原料后成本更低了。

中国家居/设计互联网战略专家王建国向北京商报记者表示,“在同等设计和品牌知名度上,宜家的产品具备一定的性价比。但是在中国市场,很多人还是觉得宜家的产品偏贵,外观差不多的东西在线上买,可能还便宜不少。对中国人来讲,板式家具相对中低端,如果价格再偏高的话,会损失不少年轻的消费群体”。

配套之忧

全渠道拓展、让利中国消费者,宜家能否在中国市场焕发“新生”,还面临多重考验。

8月12日,青岛宜家商场停车场曾有顾客与商场保安争执并引发肢体冲突。8月21日,青岛宜家商场再次出现排队争执。

一次因停车问题引发冲突,一次是排队购物期间产生争执,不到10天,刚刚开业的青岛宜家商场接连发生两起打架事件,一定程度上反映出商场方在配套服务方面存在问题。

王建国认为,以往宜家在郊区开设大型卖场,主要是通过自购物业的方式,而市中心小店就可能要通过租赁的方式,这方面宜家在中国市场刚开始启动,因而并没有特别好的经验,“因为自有物业租金的成本是基本可控的,一旦变成租赁,例如在深圳长租是十年,那么十年以后,租金成本将可能呈几倍增长,对于品牌来说压力会比较大”。

私域电商研究中心主任庄帅向北京商报记者表示,宜家拓展全渠道、扩充产品品类,或将面临四重挑战,“首先,宜家毕竟属于外资企业,决策流程比较长,决策机制也比较复杂,要适应线上渠道的话,组织结构需要调整;其次,新推出的产品适不适合线上销售、适不适合现在的消费者需求,需要市场的检验;第三,有没有合适的人才和团队做多渠道的转型、如何构建团队去吸引人才,对宜家这样的传统家具企业来说也是一个挑战;第四,家具本身需要非常完整的服务体系,尤其是在线上购买的话,物流、安装、服务体系等都是宜家亟须去完善的”。

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