车主护犊子、汽车圈正在饭圈化?高黏性用户群背后是一整套激励体系
2019年12月,深圳体育中心春茧体育馆,一位身着雾霾蓝毛衣和牛仔裤的中年男人,步入被灯光包围的舞台。台下喊着“斌哥”,尖叫、鼓掌。
这不是某个明星的演唱会,而是第三届NIO Day活动的现场(NIO Day的官方定位是属于蔚来用户们的年度盛会)。站在镜头前的男人,就是创始人李斌。
“正是因为有你们,我们才走到了今天。”也许是被现场气氛所感染,李斌数度向台下的用户深鞠躬,几近哽咽。这是蔚来资金流最困难的一年,他也被调侃为“2019年最惨的男人”。
当时的李斌应该不会想到,正是他一直引以为傲的资本——高黏性用户,在一年多后的今天,给已经深陷自动辅助驾驶争议的蔚来,带来了二次漩涡;将造车新势力这两年逐渐呈现的饭圈化倾向,推到了聚光灯下。
“你说这些车主‘护犊子’是不是有点过了?买了辆车而已,交通工具,怎么就容不得别人说半点不好?”同为蔚来用户,杭州ES6车主小胡向记者表示有点想不通,“昨天刚刷到微博热搜‘央视网评 饭圈文化该驱邪扶正了’,是不是能顺带修正一下汽车圈的饭圈化倾向?”
车主联合声明引发的风波
8月18日,ES8车主发生事故身亡后的第6天,围绕自动辅助驾驶的争议尚未平息。一封由约500位蔚来车主在蔚来App联名发起的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》,再次将这个造车新势力品牌推上风口浪尖。
此事出圈后,在蔚来App上,数千名蔚来车主迅速涌入“反对车主联合声明”话题(到昨天已有超1.1万车主加入),抗议声讨这份声明以及带头的车主。
“有那味儿了,这不是饭圈日常吗?”有常年在微博上吃瓜的网友表示,这部分车主强力捍卫品牌形象的举动,很像娱乐圈饭圈文化里的粉丝“护主”行为。
事实上,就近几年来看,这已不是蔚来车主第一次主动站出来维护声援品牌。
据公开报道显示,在蔚来日子难过的2019年,多地都有蔚来车主免费帮忙打广告。比如,一位青岛车主8月在当地最繁华路段用上了自己的LED屏幕资源,9月转战济南火车站LED大屏(从那以后,自费为蔚来打广告成了不少蔚来车主的自发行为,这种现象在蔚来App里被称为“广告牌连续剧”)。同年,澳门车友会出车出人出钱,替蔚来参加澳门国际车展。
2020年11月,一则短视频火了:一位东北大哥激情演唱,歌词这样写道:“斌哥啊,想你了,蔚来让你弄得挺好的;斌哥啊,开心吧,美股已经快到700亿了;斌哥啊,别走了,冰城相聚一次不容易啊。”
今年上海车展期间,200名蔚来车主在蔚来展台当义工,免费为观众讲解。
……
“从骨子里面讲,蔚来是一家用户企业,与用户互相尊重、互相信任,相互间向善和感恩,这是人性最底层的东西,也是我自己的做人信条。”
这是李斌说过的一句话。“用户企业”这个定位,曾支持着蔚来走出“至暗时刻”,但如今也把它推到风口浪尖。而这部分蔚来用户及其做过的事,眼下也被重新审视,让人瞧出了饭圈化倾向的端倪。
车友会正在饭圈化?
汽车圈,上一次在全网引发热议的类似操作,可能是特斯拉的奶茶事件。
4月,特斯拉深陷“刹车失灵”漩涡,一边是激烈的争论,一边是一些车主主动站出来声援品牌。4月26日,特斯拉官博晒出以车友名义送来的一组奶茶照片,并表示感恩,有网友表示嗅到了饭圈味道;两天后,有人拍了一段8位特斯拉车主的采访视频放上网,用现身说法来证明对特斯拉安全性的认可。
其实不光是蔚来和特斯拉,与多数传统车企相比,造车新势力的用户存在感大多比较强。
5月底6月初,理想ONE新老款车型交替,一部分老车主质疑自己成了用来清库存的“冤大头”,并开始维权,引来另一批理想车主的反驳和攻击;小鹏汽车6周年,常州鹏友会会长带头组织投放了当地的电梯广告以示庆祝;知乎、虎扑、微博等App上,有网友提问“××车的粉丝为什么这么疯狂?被‘洗脑’了吗”,引来不少“护主”言论……
自费为车企打广告,组织应援活动;把创始人当作偶像、朋友;视同品牌的车主为兄弟姐妹;车企一有事,主动站出来声援……在外人看来可能无法完全理解,甚至觉得有点疯狂的举动,成为这些品牌一部分用户表达热爱的最直接方式。
高黏性用户群背后是一整套激励体系
“造车新势力和用户间的这种高黏性,其实是许多车企想要而不得的。”一位在4S店工作了六七年的业内人士向记者坦言。近年来,传统车企变着法地想吸引并加强与用户的连接,但效果似乎总是不够理想。
这在很大程度上,由造车新势力和传统车企不同的销售体系所决定。在传统汽车行业,用户和车企并不直接产生联系,而是经由4S店作为中间人。造车新势力的直营模式,则大大拉近了品牌与用户间的距离。
在它们的App里,记者还发现,造车新势力都各自构建起了一整套激励体系,把用户牢牢固定在自己的圈子里。比如,用户通过自己/邀请他人试驾和购车、当志愿者、参加官方活动、社区商城购物等途径获得积分,可用来兑换商品,或是解锁参加更高级别活动的权限。这一方面借助用户的社交裂变,创造更多销售的可能;另一方面,也让用户产生了一种优越感,甚至是“特权感”。
在蔚来App上,大家都知道有个EP Club的存在,官方表述为“蔚来社区最高端用户俱乐部”。根据入会规则,想加入,要么购买EP9(148万美元/辆,全球限量10辆),要么是年度“蔚来值”(积分)增长最快的用户。而增加积分最快的方式,就是购车和推荐购车。据蔚来官方发布的数据显示,2021年度EP Club新进会员108人,在会员总数中占比超6成;人均推荐购车25辆,推荐购车最多的为95辆。
此外,对于多数传统车企来说,高管与用户之间几乎不会在非公众场合进行互动;造车新势力的创始人却可能直接跟车主称兄道弟,也会在社交媒体上发表大胆言论,依靠个人魅力收获一批粉丝。在这方面,特斯拉CEO马斯克一定要有姓名。
用户支持自己喜爱的品牌有错吗?
“怎么讲呢,这也要客观看待吧,蔚来车主并不都是这样的。”ES8车主事故身亡后,ES6车主、杭州小伙小胡一直在关注动态,他很不屑那500人的联合声明,“我也喜欢蔚来,尤其是免费换电这块,但绝不会参与‘站队’这种事,没意义。‘护犊子’过头,对品牌反而是伤害。”
“我看重的是车辆本身。”70后的卢先生最早被特斯拉种草了电动汽车,先后买了两辆ES8。请他在“用户”和“粉丝”的称谓中二选一,他选择前者。“我觉得这辆车符合日常用车需求,服务好,这就够了,也不会拿它当社交工具。”
当同样的问题,抛给80后的理想ONE车主泡泡堂时,他给了一个新选项:尊贵的车主,紧接着又解释道:“这其实是我们群里对自己的调侃。”
泡泡堂在一年多里推荐了数百位朋友以及朋友的朋友购买这款车,也会在有群友连续数日拿“新老款车型”说事时回怼几句,但他依然觉得自己不是粉丝。“我不是李想或者品牌的追随者,单纯是喜欢这车,所以算不得粉丝,但好像又不是普通用户。”
小鹏P7车主、90后的凯威,本身从事的是汽车自媒体行业。在他看来,“也不光光是造车新势力,某个新能源车卖得很好的品牌,粉丝也挺能怼人”。
“国内的造车新势力,从最早喊着‘活下去’的口号一路走来,跌跌撞撞,并不容易。强大的用户(粉丝)文化是竞争力,但也是一把双刃剑。对用户来说,对品牌的支持和喜爱是一回事,但凡事都有个度,动不动就拉踩引战,用饭圈思维应对问题,出现饭圈化倾向就太可怕了。你说是不是这个理?”凯威补充道。(记者 童蔚)
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