消费，一头连着宏观经济大盘，一头连着千家万户美好生活。今年前11月，全国社会消费品零售总额超44万亿元，同比增长3.5%。中国消费市场不仅体量庞大，随着新技术、新模式、新业态蓬勃发展，还呈现诸多新亮点、新变化。近日召开的中央经济工作会议在部署明年工作时提出要“大力提振消费”。让我们一起透过“关键词”，来看中国消费新趋势。

关键词：以旧换新

换新能源汽车、购智能绿色家电、升级电子产品……今年以来，趁着消费品以旧换新政策利好，不少消费者置办“新大件”，享受了真金白银的实惠。

商务部数据显示，今年以来，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。截至12月13日零时，汽车以旧换新带动乘用车销售量超520万辆；家电以旧换新带动8大类产品销售量超4900万台；家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100万件；电动自行车以旧换新带动新车销售近90万台。

以旧换新，换出的不仅是数量。苏宁易购联合奥维云网发布的趋势报告显示，在以旧换新政策助推下，三季度以来，多品类家电消费迎来爆发式增长。用户在选择产品时，更关注高性能、绿色、智能、健康产品，呈现出从“换新”到“换优”的全面过渡。

更智能——从早晨的智能咖啡机到夜间的智能家居系统，智能家电为用户提供了更高效、健康、舒适和个性化的生活方式。更绿色——政策支持下，一级能效家电正迅速走进千家万户，以一级能效、水效、热效为代表的产品销量大涨。以旧换新，换出的更是美好生活。

关键词：首店首发

国际品牌香奈儿在杭州西子湖畔举行全球首发大秀；上海张园已吸引近百个国际品牌来此开设亚洲首店、中国首店；一批旗舰店、创新概念店不断丰富北京商业景观。

如今，首发经济已经成为地域商业发展的重要动力。地区首店、全国首店等消费新场景吸引着人们打卡娱乐、休闲放松，也凸显着城市商业的魅力，成为城市商圈运营的“流量密码”。

这一年来，城市与品牌的双向奔赴在中国市场持续上演。

以上海为例，今年1月至7月，上海新增首店770家，较上年同期增长16.5%，包括全球首店5家、亚洲首店4家、国内首店逾百家。每年上海都会开展“首发上海”系列活动，通过一次性奖励等方式吸引国内外优质品牌在上海开设全国首店、亚洲首店等具有广泛地区影响力的门店。

北京市商务局数据显示，今年前三季度，全市新开设717家品牌首店、旗舰店、创新概念店，较去年同期增长40%。其中，位于北京市朝阳区的THE BOX A馆已引进首店超40家，吸引客流量超1500万人次。

未来，更多品牌产品、服务业态、门店模式创新，将持续丰富消费体验。

关键词：文旅热度

去东北滑雪，来一趟冰雪游；到外地看演唱会，来一场演出游；或者跟着电视剧和游戏IP打卡取景地。今年以来，文旅市场持续升温。

一方面，入境游火热。出台144小时过境免签政策，后来又延长至240小时；扩大免签国家范围……今年以来，中国对外开放政策持续加码，不仅带火了入境游，还提升了国际交流合作热度，让“China Travel”(中国游)成为国内外社交媒体热点。今年前三季度，中国入境游客约9500万人次，同比增长近80%。

北京的长城、故宫，西安的兵马俑、大雁塔，南京的中山陵、夫子庙……一些外国游客探访不少名胜古迹后，还开始寻觅独特小众路线，动手采茶、体验非遗，发现中国之美。

另一方面，国内游充满活力。文商旅体多业态有机融合更为深入，“跟着赛事演出去旅行”“跟着味蕾去旅行”等加速发展。据美团数据，11月以来，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索热度环比增长一倍多。

从西安大唐不夜城步行街到重庆解放碑步行街，不少地方的商圈街区玩法更多样，既挖掘历史文化特色，也结合商业趋势与时尚潮流，把商圈街区建设成为融消费、体验、休闲、社交于一体的综合性服务场所，为城市消费注入活力。

关键词：县域经济

来一场“反向旅行”、探索周边“宝藏小城”，今年以来，随着越来越多消费者的足迹深入县域，一批县城酒店迎来越来越高的市场声量。

消费热度提升，市场声量见涨的同时，投资脚步正在加快。从本土酒店品牌到国际酒店集团，都正加大县城等下沉市场的布局。“下沉市场具备非常大的增长潜力。”多名连锁酒店品牌负责人公开表示。

县城酒店的变化，凸显的是县域经济的活力。如今，中国有2800多个县级行政区，经济总量占全国近四成，覆盖数亿的人口规模，市场潜力和空间可观。

在消费领域，诸多知名连锁品牌纷纷在县域地区开设门店，带动县域消费市场提质升级。美团数据显示，2024年星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县城咖啡外卖订单量同比增长97%，外卖商户数同比增长159%。与此同时，县域也成为重要的消费目的地。今年以来，“县城游”持续受热捧，带动了当地“吃喝游娱购”消费增长。更多的三线及以下城市居民还走出国门。去哪儿平台上，国庆期间，三线及以下城市居民出境游订单量同比增长近3倍，县域经济展现巨大潜力。

关键词：银发市场

与传统思维中急于摆脱“妈妈牌”标签不同，有化妆品牌将新品研发重点放在50岁以上女性的护肤需求上，并在包装上清晰标注“50岁”字样。

“相比过去，这些女性在经济能力、生理和心态方面都发生了很大的变化，以后这个市场会越来越大。”该品牌相关负责人说。在社交平台，中老年“种草”博主也不断涌现，带货的美妆品类日渐丰富，显示出这一细分市场的热度与需求。

随着银发经济发展，经济实力较强、观念较为多元的“新老人”群体消费潜力受到关注。在中国，低龄银发人口基数较大，他们的消费也正向健身、化妆、保健、旅游等多领域拓展，多元化、年轻化和时尚化趋势明显。京东发布的《2024银发族消费报告》显示，适老产品中方便坐着洗澡的助浴椅、功能多元化的电动床成交额分别同比增长202%、152%。

截至2023年底，全国60岁及以上老年人口已达到2.97亿、占总人口的21.1%。从老年助餐、居家助老、养老照护、老年文体、农村养老等民生养老事业，到智慧健康养老、康复辅助器具、抗衰老、养老金融、旅游、适老化改造等养老产业，都蕴藏着巨大潜力。

关键词：国风国潮

购买国潮文创、“爆改”中式穿搭、体验非遗技艺、探访古城古镇，这一年，中式国风更加深入百姓生活，成为消费领域一道亮丽的风景线。

就连货架上的饮品都在悄然发生变化。红豆薏米水、桂圆水、陈皮水、红枣枸杞水……今年夏天以来，各类中式茶饮占据了大小商超的货架，成为品牌竞相争夺的新赛道，也成为许多年轻人的新选择。前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中国中式养生水市场规模已达到4.5亿元。

出游方式也有了更多选择。在春节、元宵、端午、中秋等诸多传统节日，越来越多消费者选择“新中式”游，比如参观文博场馆、参与传统文化活动、观赏非遗技艺、购买国潮文创等。从凤冠冰箱贴惊艳出圈到“古建游”热潮高涨，“新中式”正成为流行密码。

有报告指出，随着传统文化对消费风尚的影响力持续增强，“国风”“国潮”“新中式”等概念遍布餐饮、娱乐、文旅、美妆、服饰等多个消费领域和消费场景。这些古老的文化元素正以更加时尚、更加鲜活的形式融入当代生活，成为大众表达自我、展现个性的重要途径。

关键词：情绪消费

挂着“禁止蕉绿”卡片的观赏香蕉大火；“考试加油包”“叫醒哄睡”等网络商品受到年轻人追捧；还有人愿意买下一瓶“好运喷雾”，下单一份“树洞倾听”……越来越多消费者正为“情绪”付费。

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，除了追求性价比之外，情绪释放成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。还有针对“Z世代”消费行为的报告显示，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”是年轻人选择最多的投票选项。

消费者购买的不仅仅是商品本身，更是其所附带的情感共鸣、情绪反应及精神满足等。这些商品，对消费者而言是生活的“调剂品”，对商家来说则是新机遇。以关注情绪健康、化解心理压力的疗愈型产品来说，美团数据显示，2024年以来，“疗愈”关键词的搜索量同比增幅达280%。商家也正抓住商机加大供给，当前，平均每月有1000多个新产品上线美团。

在“情绪消费”激发市场活力的同时，也有声音呼吁行业健康发展、消费者理性消费，共同营造良好环境。

关键词：跨界混搭

超市逛饿了，可以就地吃午餐。走进北京市海淀区中关村一家超市新开的食堂，许多顾客正端着餐盘挑选午餐，高峰时段，这里可容纳100多人同时就餐。

目前，永辉、物美、华联等多家品牌超市已纷纷开设便民食堂，“超市+食堂”成为不少经营主体探索的新经营模式。“超市本来就具有蔬菜、肉类等食材的供应链优势，开食堂可以进一步放大优势，同时吸引客流。”门店相关负责人介绍，目前超市和食堂的顾客约有六成以上重合，食堂也激活了超市的消费新动能。

类似的跨界混搭，还有不少。在城市商业空间品尝特色餐饮，还能欣赏民俗表演、观看文化展览；在菜场买好菜，给“代炒菜”档口支付手工费，就可以拎着热乎的现炒饭菜回家；在火锅店包厢内，一边吃火锅一边唱着歌……近年来，“超市+食堂”“菜市场+餐饮”“火锅+KTV”等多业态混合经营的新尝试越来越多，既吸引了客流，也满足了大众生活所需，更顺应了实体店转型升级的新趋势。

从品牌联名到跨界混搭，未来消费场景的跨界、叠加，有望给消费者带来更多“一站式”的乐享体验。