头部主播卖货13亿,只是赔钱赚吆喝?
作者 | 苏子秋
往年声势浩大的618年中大促,今年从开始到结束似乎都显得静悄悄,没有明星云集的狂欢晚会,也没有刷屏的热搜。
社交媒体是冷清的,但带货直播间依然热闹爆棚,尤其是一些头部直播,依然是话题焦点,比如刚上链接就售罄的李佳琦直播间,在京东首播的罗永浩。
(资料图)
就在618尾声,抖音头部主播广东夫妇宣布战果, 整个618期间销售额突破了13.4亿,再次刷新抖音大促新纪录。
不过这个618,人们对广东夫妇最大的印象,可能是李国庆质疑 他们的 模式带了个坏头,卷成这样也赚不到钱。
01
13.4亿,广东夫妇再破纪录
广东夫妇,他们更为人熟知的ID是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,两人从2018年5月开始创作短视频,以“包租公婆”的人设,收割千万粉丝。
转型带货主播后,广东夫妇屡屡创造销售奇迹,成为抖音带货王。
2021年开年,单场直播销售额超3亿,创达人带货新纪录,位居抖音直播纪录TOP1。
2021年双11,以6.84亿销售额在抖音带货排名第一。
2022年双11,仅单日销售额破7亿,创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。
▲ 图源:广东夫妇直播间
在直播带货上似乎没有瓶颈的广东夫妇, 今年618前还喊出了“首场直播破10亿”的更大口号。
▲ 图源:广东夫妇微博
尴尬的是,6月1日首场直播他们仅完成了50%,而实现这一目标用了11天。6月11日,广东夫妇在直播间庆祝了营业额破10亿。
而面对打脸的销售额,广东夫妇表现得非常坦然,他们在直播中表示,“其实当天开播头两个小时,我们就知道,业绩完成不了了。”
但618首播单场带货超5亿的销售额,依然能证明广东夫妇的实力。
当天直播间仅用了1小时GMV破亿,累计成交超过了54万单,总观看人数超5100万次。
▲ 图源:广东夫妇直播间
直到6月18日结束,广东夫妇宣布以13.4亿元销售额再次刷新抖音大促新纪录。 这一成绩超过了他们去年双11期间的11.7亿,同时是去年618带货总额的2.3倍。
▲ 图源:广东夫妇抖音
在头部主播中,广东夫妇算得上是另类的存在。
平常他们的销售额多以惨淡收场,甚至抖音带货榜TOP30都很难看到他们的ID,但一到大促节点,广东夫妇就会一鸣惊人,崭露头角,连疯狂小杨哥、东方甄选都不是对手。
在广东夫妇的抖音简介中我们可以找到答案,“广东夫妇一年只买两次国际大牌,618和双11!只有这两次机会所有国际大牌要冲业绩和排名,机制力度能放到最顶!”
但能让不少国际大牌放心和他们在大促合作,不得不提广东夫妇直播间的玩法机制。
02
砸5000万赚流量,带坏直播带货?
或许有人已经疑惑,平时名不见经传的广东夫妇,为什么一到大促直播间就人气爆棚?观看人数永远在10万+。
一句话,有钱能使鬼推磨。
流量是可以用钱砸出来的。
而广东夫妇的杀手锏,就是送iPhone手机。
不少人愿意蹲守广东夫妇直播间,就是因为他们会抽奖送手机,而且不像一些直播间半个小时抽一台,他们往往是隔几分钟就送出多台,大大提高了中奖机会。
直播过程中,还不时有氛围组的小哥哥小姐姐举着送手机的牌子,提醒网友抽福袋,牌子上还有“离开直播间无效”的提醒。
▲ 图源:广东夫妇抖音
去年双11,广东夫妇就在直播间送出了3000部苹果手机,今年618他们更是增加到了10000部。
对于广东夫妇大方送手机的玩法,曾有人质疑作假,还有网友晒出了自己中奖后被拉黑的截图,结果广东夫妇直指该网友是P图造谣。
▲ 图源:抖音
其实,在抖音,我们可以搜索到不少网友中苹果手机的短视频,大多数都是来自广东夫妇的直播间。
但这种砸钱赚流量的方式,真的能赚到钱吗?
李国庆就给他们算了一笔账,每两分钟就5部iPhone手机,让大家抽奖,每小时投流就上百万的计,我给粉丝算账,你的毛利率18%,你的投流占12%,货补、福袋占了10%,应该亏了销售额的三个点。
辛辛苦苦地卖了十几亿,结果做的是赔本生意,很难不让人怀疑李国庆是广东夫妇的托,这不是在给他们立宠粉人设吗?
但李国庆话锋一转, 称他们是打肿脸充胖子,商业模式带了个坏头,影响社会风气,误导人们以为主播都发了。
▲ 图源:抖音
李国庆还建议广东夫妇,“踏踏实实的塑造品,给公司创造微利,就可以了”。
03
烧钱赚吆喝,时代结束了?
事实上,像广东夫妇这种不惜付出巨额成本提高知名度的“人民币玩家”,我们并不陌生。
比如曾经任性撒券的瑞幸咖啡。
而更为相似的是去年7月直播间里1分钱卖酸菜鱼的罗敏。
当时其直播间累计销售额2.51亿,但送出的iPhone13就有1500部,再加上明星出场费、微博抖音的投流,以及其他直播福利,有网友预估其成本投入超万千元,可以说“下血本”。
▲ 图源:趣店罗老板抖音直播间
如此高调进军预制菜领域,不少人认为罗敏此举是为了赚加盟费,收割资本市场。
对于广东夫妇的带货模式,李国庆也提出了同样质疑,并把矛头对准了背后的MCN机构无忧传媒。
他认为无忧传媒打造出广东夫妇,目的不仅仅是带货,而是通过他们做出的销售业绩标杆,可以在抖音拥有更多话语权;吸引更多明星签约合作,改变和明星的分成比例,让公司多赚钱。
由于李国庆的发言时常不着调,我们姑且一听。 但广东夫妇这种“烧钱赚流量”的方式,确实有点逆潮流而行。
要知道,如今各大电商平台的直播带货趋势都是“内容直播”,即不再一味强调全网最低价、带货销售额,而是用多元化的内容实现用户留存,销售转化。
今年618期间淘宝和椰树集团、梅西的直播合作,小红书爆火的带货博主香港名媛章小蕙,包括东方甄选在抖音掀起的知识带货模式,都证明了这一点。
▲ 图源:淘宝直播
但广东夫妇的直播间仍然是老一套。
宣传中会强调自己的疯狂机制、疯狂福利,直播间会不间断更新带货金额,鸡血满满。送手机引流的方式,其实也是李佳琦、辛巴等前辈玩剩下的。
从销售额看来,目前消费者是吃这一套的,但这也决定了广东夫妇只能在大促期间玩一波“闪现”,不能在日常直播中沉淀更忠实优质的粉丝。
“唯流量”的玩法,也会被外界认为是急于赚快钱,一旦出现负面新闻,风险更大。 在近期的一场直播中,广东夫妇就因为“说脏话”被平台强制下播。
当然,在风格日益多样化的直播带货领域,广东夫妇不失为难以复制的特色主播,“砸钱赚流量”也可以是一种内容形式。
至于能否走得长远,就看广东夫妇或者无忧传媒的家底有多厚了。
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