新资讯:市场中性,贝壳理性
文 | 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
5月18日,居住产业数字化服务平台贝壳公布2023年第一季度未经审计财务业绩。
(资料图)
财报显示,贝壳第一季度总交易额(GTV)为9,715亿元(人民币,下同),同比增长65.8%,净收入为203亿元,同比增长61.6%,超出业绩指引上限及市场一致预期,毛利率为31.3%,净利润达27.5亿元,同比实现扭亏为盈。
对比2022年,2023年的贝壳迎来了一个翻身仗,复苏势头明显。
企业表现复苏的大背景,是全国房地产市场的复苏。贝壳研究院4月4日发布的一季度二手房市场报告显示,2023年一季度,中国50个城市二手房价指数转涨,扭转了17个月连续下跌趋势,环比涨幅累计为2.4%。一季度全国二手房交易额同比增长51.2%;国家统计局数据显示,全国商品住宅销售额同比增长7.1%。
形势好转的情况下,贝壳却仍在不断提及“中性市场观”,用中性原则来丈量行业,发展规划。这让其成了市场中的“理性派”。
01 理性来自中性
中性市场观,是近些年来贝壳持续向外界释放的一个词语。
其大意是,不困于当下市场的兴衰,理性看待市场波动,客观向消费者传递市场信息。潜台词就是:短期数据只是浮云,长期趋势才是王道。
例如,许多业内人士把一季度房地产市场的积极变化,当作市场总体企稳回升的标志,并乐观宣称“房地产最困难的阶段已经过去”。但如果从中性市场观的角度,把时间线拉长了,我们会发现,支撑这个论点的论据其实并不充足。
一季度房地产市场回暖主要有三个方面的原因:
2022年,由于疫情反复叠加部分房地产企业的暴雷影响,导致房地产交易数据基数过低;
2023年,防控政策改变后,房地产交易活动正常化,此前被推迟或累积的购房需求,在这个时候集中释放。在“卯吃寅粮”的催化下,导致本期数据增幅很高;
以及,国家金融、税收、限购、限价等方面的调控政策明显放松。在各地政府对保交楼工作的强调和重视下,市场信心有所恢复。
很明显,这样的市场催化因素具有不可复制性和不可持续性。一季度过后,市场交易量已经有明显回归的迹象。5月17日,国家统计局公布了4月70个大中城市商品住宅价格变动情况。从整体来看,4月份70个大中城市中商品住宅销售价格环比整体涨幅回落,二手住宅环比涨幅回落更为明显。4月70城新房价格环比上涨0.32%,比上月收窄0.12个百分点;二手房价格环比上涨0.01%,比3月大幅收窄0.25个百分点。
风物长宜放眼量。长期来看,房地产趋势其实早已经明确:
第一,随着近年来城镇化节奏放缓、宏观经济波动等,买方市场已经到来;
第二,改善型需求成为市场复苏的主力,成交周期拉长、交易难度增加;
第三,房地产市场调控政策频出,其目标并非保持热度高涨,而是希望实现市场的稳定。
通过对长期趋势的透视,我们很容易发现市场本身已经开始变得中性,那种靠一句“再不买就涨价了”包打天下的经营场景已经不复存在。
基于这种判定,贝壳在近些年来进行的精细化运营就顺理成章,尤其是在2021年贝壳开始部署的“一体两翼”战略,带动贝壳从简单的规模发展向效率与品质驱动转变,以期待在未来居住行业的竞争中形成品质服务溢价。
02 咬定青山
贝壳宣扬的中性市场观,还有另外一个维度的重要含义:房地产行业本身就具有非常大的周期性,但无论周期长短,在既定的周期框架内,交易总量是相对确定的恒值。
而如何在这个“恒值”赛道之中长期占据有利身位,咬定经纪业务这个“青山”,是贝壳的首要落子。
此前很长时间,房产经纪一度被看作是高房价的助推因素之一。不过细究房地产的行业运行逻辑,房产经纪服务者并没有“改变供需、干预市场”的“超能力”,其价值在于通过提供服务解决买卖双方的供需问题。
只不过在那个供需关系相当不平衡的时代,专业能力并不那么出众的经纪方也能靠时势“躺赢”,难免让议价能力羸弱的买方发出迁怒之声。
不过,风水轮流转是周期性行业的主旋律。当买方已经有力量——甚至是非常有力量来去进行价格博弈后,未来的房产经纪行业的运营逻辑也必然会随之重新洗牌。
恒值市场中的玩家想要实现长期主义,专业主义的基石一定要夯实。品质升级无可避免。贝壳就曾经判定,未来发展的主线,将会是“以品质为核心达成效率增长”。
贝壳一直有做“追涨杀跌反作用力”的主张,也很快走出了短期、快速规模扩张的模式,在品质提升上做出了不少自我革新。
比如贝壳将若干小门店结合起来,形成一个大门店。这样的大门店区域覆盖、社区客源覆盖更广,房产经纪人数量也较多。这样的“大店策略”被贝壳高度评价,认为大店模式可以提升单店的抗风险能力以及单店生产率。
比如2022年,在门店分级能力基础上,贝壳完成了经纪人分级基础设施铺设,即对77个城市的经纪人能力等级实行统一标准。
通过一系列的规则机制和持续的作业生态改善,贝壳经纪人合作网络(ACN)中的品牌、门店以及经纪人之间能够形成更紧密的合作,从而提升交易效率和更有品质的客户服务体验。
2022年,贝壳居住服务热线10106188接入服务总量达143万人次,咨询满意度98%以上,客诉综合处理满意度80%。2023年第一季度,移动端月活跃用户数量平均为4540万名,而2022年同期为3970万名。
2023年一季度,贝壳的门店和经纪人数也扭转了连续的下降势头。活跃门店数环比增加约6%至超过3.96万家,活跃经纪人数环比增加高达18%,达41.15万人。长久以来对底层能力建设的坚定投入,使贝壳和平台上的经纪人们更具抗周期韧性。
经纪业务就是青山,青山若在,贝壳就在。可若想飞跃周期光有“壳”还不行,还要有翅膀。
03 翅膀渐硬
房地产行业进入存量市场以来,身在其中的每个企业的必修课,就是找到增量发展的第二、第三甚至是第N极的翅膀,帮助企业飞跃行业周期。
温和者比如碧桂园,跨界相关的物业服务领域,再造了一家上市公司。激进者有如恒大,在快消品、汽车等领域折腾不已。
贝壳一直是想给自己加上两个翅膀的。就像贝壳管理层在会上曾经说的,“在居住领域里,客户的需求还远远未被满足。客户对带来更好居住体验的产品和品质服务的需求,将会为我们的未来带来巨大的成长空间。”
贝壳认为,这个空间来自家装家居和房屋租赁。
房屋租赁自不必说,这本身就是和房屋交易相关联的“邻居领域”,也可以和贝壳本身的平台无缝嵌入。2021年11月,贝壳成立了惠居事业群并推出品质租住服务平台“贝壳租房”。
2022年,房屋租赁业务所属的新兴业务板块营业收入28.48亿,同比增幅超过33%,四年来该板块增长已经超过140%。截至2022年底,已在成都、上海、杭州、苏州和天津5个城市上线,服务惠及超60万业主和租户。
2023年一季度,该板块业务收入又上升222.1%至13亿元。一季度末,贝壳租房在管房源量突破16万套;其中,分散式租赁住房管理服务“省心租”在管房源规模突破9万套。
虽然有人对建立贝壳租房平台提出“是否分散流量资源”的疑问,但实打实的经营数字还是更有说服力。
另外,家居家装也是贝壳非常看重的增量业务市场。
贝壳惦记家装久矣。自2015年万链装饰到后来的被窝家装,贝壳对家装念念不忘。2022年4月20日,贝壳完成对圣都家装的收购,拥有其100%已发行和流通的股权。这才终于完成了长久的夙愿。
2021年业绩说明会上,贝壳管理层当时信心十足地表示,“贝壳家装业务已经实现了从0到1,圣都将让贝壳更快实现从1到100的规模化复制。”
但对于这笔生意,当时质疑者众,很多声音都在怀疑,贝壳为何会进入一个红海市场。
当然,平息众议还是要靠实打实的业绩数字。2022年,贝壳家装家居的净收入直接从2021年的1.97亿元飙升至50亿元。2023年一季度,贝壳家居家装业务实现合同额27亿元,可比口径下同比增长108.2%,其中家装家居的净收入为14亿元,可比口径下同比增长54.3%。
04 写在最后
从本源来讲,贝壳所奉行的中性市场观和“房住不炒”的政策原则异曲同工。
两者都主张,在稳定房地产市场的预期下,从业者应该对行业保持理性认知,满足消费者真实的居住服务需求,而不是去满足甚至是助推一部分人的炒作需求。
只有在满足真实的居住需求时,平台才能不断挖掘二手房交易、新房交易、租赁、家装家居等居住服务领域的痛点,得到真实的经营经验与成效。
中性市场观的关键,就在于平台自身核心竞争力的养成,而养成核心竞争力,最重要的就是对用户真实需求的把握。能做到这些,即便是在波谷,也能勇敢而自信地仰望波峰。站在行业角度看,这也是房地产新周期开启后,身在其中的企业在面临颠覆性变化时,所进行的调整与自救的缩影。
周期不可逃避,但可以应对。
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