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男士化妆品 由配角升级为主角

时间:2020-09-16 10:10:18 来源:中国消费者报 发布者:DN032

男士美妆博主、男明星代言彩妆、男士洗护精准化……男性、尤其95后男性正悄悄蜕变成“时尚先生”,进入优雅的型男新时代。当下,男性化妆理念重新被定义,“男颜”经济正扛起美妆经济增长的大旗。

男士化妆品

由配角升级为主角

近年来,男士化妆品销量大增,“看脸”文化也正渗入男性消费者群体。

最新的一项基于全球8个国家共2.2万名男性受访者的研究发现,32%的男性认为应紧跟时尚潮流。在中国,这一比例高达45%。欧睿咨询数据显示,2016-2019年间中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远高于全球平均水平5.8%。而另一份《2020中国快消品早期投资机会报告》表明,中国男士洗护市场规模约为150亿元,增速为17%,而男士彩妆市场的发展也不容小觑,近两年增速均高于50%。

北京国妆科创研究院执行院长谢志辉对《中消费者报》记者表示,中国男士化妆品市场从2000年起步,现在已经深入人心,越来越多的男性消费者选择男士专用产品进行皮肤护理。

谢志辉表示:“男士化妆品从最初的剃须泡沫,到男士洁面乳,从SOD蜜到男士护肤套装,从男士润唇膏到男士彩妆,慢慢由配角升级为主角,发展非常迅速。随着直播、自媒体等新兴渠道的发展,男士越来越趋向于用颜值来展示或创造自己独特的价值。”

男士化妆品消费大幅度增长的同时,供给端也及时响应男性化妆需求。据唯品会和京东联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》,目前中国男士护肤品市场已达到百亿元规模,未来男性有望成为化妆品消费人口的重要贡献群体。

洗护精致化

国货选择度较高

从早期消费者耳熟能详的大宝,到如今的碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、欧莱雅、兰玉油、曼秀雷敦等众多品牌,本土中的高夫、百雀羚、御泥坊、杰威尔也不断刷新男士洗护产品的存在感。

数据表示,目前我国男性消费者使用最多的洗护产品是个人清洁用品。根据凯度消费者指数的最新数据,洗发水使用渗透率达99%,沐浴露达74%。另有数据表明,一部分国人男性开始拥有较为精致的个人护理习惯:在面部护理上,有更多的中国男性使用面霜(中国64%,全球平均10%)和洗面奶(中国63%,全球平均25%)。

天猫和淘宝平台的最新销售数据显示,截至2020年9月8日,90天内男士洗护销量无大波动,总销量超过1000万元,总销售额超过5.6亿元。《中国消费者报》记者调查发现,各大电商平台上的男用洗护产品价格亲民,如曼秀雷敦、妮维雅、百雀羚、资生堂、欧莱雅等品牌洁面产品百元以内居多,略高端的如碧欧泉、资生堂、高夫、朗仕、倩碧等洁面乳价格一般在200多元,而男士面霜、洗发水的价格也多在百元左右就能搞定。多位男性白领消费者对记者表示,男性对化妆品价格不敏感,而是看产品是否适合自己,一旦发现好用的产品能5年而不换品牌,价格在400-500元左右也毫不吝惜。

对此,北京东方淼森生物科技有限公司副总经理任晗堃对《中国消费者报》记者表示,男士化妆品大众品牌市场的先行者仍占有很高的市场份额,高渗透率主要归功于使用频率的提高和购买品牌的升级。

任晗堃分析认为,目前男士洗护市场长期保持稳健态势。从销售数据看,这一市场的主流还是头发、身体类洗护产品。而私处护理和脱毛产品的销量上升,则透露出男士生活逐渐精细化、精致化的趋势。此外,从品牌和产品来源地的分布来看,男士洗护产品的选择以耳熟能详的大牌和男士专属品牌为主,对国货的选择度较高,国内男士品牌崛起机会出现。

男女需求有别

自我选购助消费增长

第一财经商业数据中心(CBNDa-ta)联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》指出,近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待,他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。尽管男性在护理美容方面意愿明显,但也有调查表明,只有8%的中国男性表示他们会花时间打理自己,远远低于29%的全球平均水平。

要赢得男性消费市场,还要了解男性需求特点。对此,谢志辉表示,男女化妆品在功能和体验感方面还是有很大差别的,这是促进男性产品脱离女性产品而独立存在并发展的根本原因。比如洗发水,由于男士多数人是短发,最大的诉求是控油防脱,对柔顺的要求较低,而女性洗发水在柔顺方面的需求则是第一位的,她们很难为了其他功能需求而放弃对产品柔顺方面的要求。再例如,对洁面产品,男士追求清爽、洁净、控油、泡沫丰富,皂基型洁面是男士产品的主流;而女生的皮肤较为敏感,她们更在乎产品的温和性和卸妆能力,所以,氨基酸型洁面更受关注。

任晗堃分析认为,男士美妆的概念不同于女性,更多偏向于皮肤保养这一品类,即保湿产品和清洁产品。未来,随着时间推移及男性护理肌肤习惯的养成,男性会逐渐形成自我选购需求,而不会永远依赖女性帮忙代买。因此,男性护肤市场值得期待,不久的将来会进一步出现爆发增长。

男颜时代来临

彩妆市场将成蓝海

虽然男性化妆品的渗透率远不及女性化妆品,但男性化妆品市场的发展速度正在加快。有机构预计,2020年内地男性化妆市场的零售额将突破20亿元。

随着消费升级和新兴消费群体的观念改变,化妆已经变得不以性别为导向,越来越多男性开始注重妆容,尤其是95后男性,近四成接受男性日常化妆。加上娱乐节目、社交媒体上男性美妆博主的催化作用,男颜时代悄然来临。

根据微博调查数据,2015年有31%的用户“坚决反对”男士使用化妆品,有29%的用户则表示“坚决支持”。到了2018年,“坚决支持”的用户比例飙升至60%,而“坚决反对”的用户比例不到10%。

对此,任晗堃表示,随着大众对多元文化的接受程度提升,男性正在渐渐褪去传统性别定位,进入自我宠爱、精致优雅的型男新时代。“许多中国男性不仅接受了护肤产品,还开始接受美妆的概念。从护肤到美妆的跃升代表了这一过程中心态上的重要转变。”当前,男性开始频繁地出现在美妆市场,男性明星更成为众多彩妆产品代言人。

此外,从销售数据上也能说明这一点。根据欧睿咨询和天猫美妆消费数据,男士彩妆为高增长品类,2018同比增速89%,比香水、护发、身体护理和面部护理产品的增长率都要快。《2019年颜值经济报告》中表明,男性口红消费增速高达278%,口红、眉笔、防晒还有面膜等男性化妆品在大规模地被使用。

据任晗堃介绍,男性通常会通过尝试BB霜和遮瑕膏打开美妆新世界,因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形”产品,只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色,仿佛给皮肤用了“作弊器”。

男士化妆品需求正经历着清洁、护理、美容(化妆)三段论。谢志辉分析认为,在彩妆方面,由于长期观念的制约,男士彩妆在中国的发展还处于初级阶段,未来成长空间很大。相较之下,当下男士专用的彩妆品牌还不多,很有可能成为未来化妆品市场的一片蓝海。

未来,男性时尚的引领,将快速打破传统男士不化妆的观念,“小白脸(美男)”比“油腻男”更受欢迎。此外,职场的压力,迫使越来越多的男士选择装扮自己。为此,谢志辉表示:“现阶段男士洁面乳是男士化妆品的旗舰类产品,但未来引领男士化妆品的,很可能是洗发水和彩妆类产品。”

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