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切入大健康：“民族运动饮料之父”健力宝努力寻找新出路

时间：2020-07-08 15:37:20 来源：北京商报发布者：DN032

“民族运动饮料之父”健力宝正在努力寻找新出路。7月6日，健力宝相关负责人回复北京商报记者称，健力宝正在布局大健康领域，推出的“健力宝纤维+运动饮料”在天猫和京东平台已经开售。该产品主打“零糖零脂”概念，是对已经销售36年的健力宝主打产品配方首次进行大调整。近几年，健力宝在运动饮料、果汁、零食领域都进行了尝试，并在品牌层面持续调整，但并未激起水花。这一次，无糖饮料又能为健力宝带来什么呢?

改造主打产品

虽然“健力宝纤维+运动饮料”是健力宝推出的第二款主打“零糖零脂”的产品，但相比今年4月推出的同样以“零糖零脂”“含膳食纤维”为卖点的“微泡”无糖气泡水，此次是健力宝对主打的“健力宝运动饮料系列”产品配方最大的修改。

健力宝相关负责人在接受北京商报记者采访时称，健力宝正在围绕健力宝品牌向大健康领域布局，并根据年轻消费人群的需求推出一系列产品。目前无糖健力宝已在健力宝天猫旗舰店、健力宝京东旗舰店开售。

自健力宝推出以来，其主打的健力宝系列运动饮料一直未进行较大的调整。1984年，健力宝与广东体育科学研究所共同研发，推出含碱性电解质的能量配方饮料“健力宝”，彼时，健力宝被誉为“中国魔水”。不过，该产品36年来未做较大的调整。

在健力宝官方网站中，其主要产品分别为健力宝、第五季、妙泡、爆果汽和爱运动等，均是“含糖”饮料。

营销专家路胜贞认为，健力宝的市场表现个性不足，一直在尝试通过产品创新打破僵局。无糖是健力宝抓住年轻消费者的一种迎合策略，试图利用主打产品在消费者认知上的惯性引起消费者的关注。

不断切换赛道

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，自健力宝集团收回健力宝品牌之后，一直在产品、品牌以及内部结构等层面不断尝试调整，希望能够找到健力宝复兴的“触发器”，不过，这也导致了健力宝的定位更加模糊。

健力宝有过辉煌的历史。1997年，健力宝销售额超过54亿元。但随着创始人、接盘人纷纷出现问题，健力宝从神坛跌落。

自此之后，健力宝不断调整。在产品层面，健力宝曾推出过零食食品，并成立了休闲食品部门。此外，在原有运动饮料的基础上，健力宝推出“爱运动”运动饮料。除了做加法，健力宝也在做减法。官网显示，健力宝优化掉了元动力、天然水和休闲食品等几种产品。

值得注意的是，健力宝还曾借力“国潮”风，推出“这就是中国健力宝”的广告语。今年5月，健力宝邀请中国足球先生李铁等名人一起拍摄了“这就是中国新青年”的广告，以吸引年轻消费者。

健力宝的经营模式也进行了调整，多个工厂通过代工模式提高产能利用率。据了解，健力宝在广东、北京等地设有工厂，其中北京、江苏和广东的工厂还为元気森林、水立方等品牌代工。

路胜贞认为，健力宝一直在努力复兴品牌，但品牌附加值未能实现实质性的创新。

在徐雄俊看来，健力宝所在的运动饮料赛道进入了佳得乐、宝矿力水特、尖叫等强势品牌;在果汁、饮用水等赛道，健力宝的声音相对较弱，所以健力宝整体品牌影响力越来越小。

市场拼杀激烈

徐雄俊认为，健力宝以无糖产品为切入点布局大健康领域，仍为一个后来者，面临的挑战会很大。

从市场而言，近几年，可口可乐、百事可乐、雀巢等国际品牌早已布局无糖饮料领域。娃哈哈、农夫山泉等国内饮料不仅在无糖饮料已经布局多年，并且在大健康领域投入颇多，且均有成熟的产品。具体到无糖饮料，2020年以来，主打“零糖零脂”的气泡水更是层出不穷，包括中沃、名仁、元気森林等。

“无糖领域并不会真正帮助到健力宝。”营销战略管理专家沈博元认为，消费者喝饮料仍注重口味上的享受，所以无糖产品不会占很大的份额，不会出现“不无糖不饮料”的情况。

以备受青睐的无糖茶饮为例，数据显示，2019年中国茶饮料市场规模为787亿元，含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8%。

徐雄俊说，健力宝布局大健康产品，仍要回答“为什么喝”的问题，不断变换赛道只会让健力宝产品和品牌定位越来越模糊。路胜贞则认为，虽然健力宝定位运动饮料，不过，除了主打的健力宝产品具有一定的运动属性，其他产品运动属性并不强。健力宝不应只在口味、包装和概念上下功夫，应该开发功能性的饮料，加持运动和大健康定位，这与健力宝原有基因也契合。

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