要活不下去了?!回归主流价格带是连锁快餐的唯一出路!_全球观天下
文 | 职业餐饮网 程三月
【资料图】
“连锁快餐已经走投无路了?!”
房租、人工、原材料成本逐年上升,根本不赚钱,而消费力下降的顾客们却还在吐槽“吃不起”……快餐企业的利润一而再被摊薄,就连老乡鸡、乡村基等头部品牌近三年的平均净利率都不到4%。
出路在哪儿?
如今,一场大变局正在快餐业悄然发生……
喜家德、西少爷等头部连锁餐饮品牌们纷纷调整自己的价格,回归快餐30元以下的主流价格带。
这也许正在昭示,新的时代下,优化成本结构或商业模式成为重中之重,“回归”主流价格带才是连锁快餐唯一的出路。
头部连锁快餐品牌纷纷回调客单到30元以下,
一场变革正在快餐业悄然发生……
小吃快餐占据着餐饮行业的半壁江山。
从2021年餐饮品类门店数占比分布来看,小吃快餐门店数占比达46.8%;从2021年连锁餐饮品类门店占比分布来看,小吃快餐门店数占比达51.7%。
三年疫情,给小吃快餐业带来巨大冲击,也带了一场变革。
而“回归主流价格带”正在成为一些连锁快餐品牌新的发力点。
知名水饺连锁品牌喜家德,目前在全国超过700家门店,遍布40多个城市,员工超过10000人。
最近,其上海美罗城的门店,开始推出酱骨和烫菜,而且它们的价格都在30元左右:当季首推的鲜蔬锅系列,骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份;而酱骨丸子锅的售价在30元/份。
而在过去,喜家德主要走的是“水饺+凉菜/饮料”的模式,客单价能拉到40元。
西少爷则开启了“降价潮”。
这个曾经人均35元+的肉夹馍品牌,近日来客单刷刷地下降,直接俯冲到20元。
从5月起,西少爷的官方公众号连发数条“平价回归”推文:《西少爷降价了》、《25元四件套回归》、《西少爷再大降价!》……直白地传递着降价的信息。
其点餐小程序显示:一碗鸡骨浓汤酸辣粉只要9.9元;1+1随心配套餐,一个肉夹馍(主食)+一个饮品,只要12.9元;18.75元超满足三件套,含一个肉夹馍+一份油泼辣子薯条+一个饮品;19.75元超经典两件套,则有一个肉夹馍+一份油泼面;25元的四件套里,含一馍一面一小吃一饮品四种餐食……
总而言之,正常饭量的女性20元不到就能解决一顿午饭,男性花25元就能吃得饱饱的。
不难看出,这些头部品牌们都在调整价格带,回归到主流连锁快餐的30元区间。
消费力下滑,
回归主流价格带才是连锁快餐的唯一出路!
疫情后,中国连锁快餐俨然已经进入了下半场。
曾经,赶上经济高速发展,做餐饮只要稳定开店就能赚到钱。但如今,人口红利、渠道红利、品类红利正在逐渐消失,存量时代来临。
消费力下滑,则是当下摆在快餐品牌面前最大的难题。
1、人们勒紧裤腰带过日子,对溢价不再“买账”
前几年,消费升级下,快餐行业掀起了一波新消费浪潮。
一些“重做老品类”的品牌得到了空前的发展,它们把小面、米线、拉面等传统品类,通过打造品牌、设计门店与体验等全面升级,提高产品附加值,但也带来了溢价。
比如,原来街边8元一碗的兰州牛肉面,摇身一变成了上海商场餐饮“新贵”,人均消费直逼40元+。
但疫情下一切都变了,顾客变“穷”了,消费能力和消费频次都在下降,看重性价比,对溢价更为敏感,不愿再为一碗动辄40元的“高端面”买单。
“五一”的数据就很好地体现了这个消费趋势。
根据统计,五一期间,国内旅游出行人次合计2.74亿,创下近年新高,并超过疫情前2019年同期1.95亿人次的水平,多个城市的机票、高铁票甚至早早便已售罄。
但人均消费却降低了,仅为510元,比4年前的2019年同期的603元/人,降低了15.4%。并且,从出行方式和目的地选择来看,消费者对价格更为敏感,性价比更高的短途旅行成为很多人的首选。
这意味着虽然出行人数增加了,但是每个人花的钱却减少了。人们空有消费的热情,没有消费的实力。
特别是餐饮的主力消费人群——年轻人更没钱了,根据国家统计局发布的数据,今年4月,全国城镇16-24岁劳动调查失业率为20.4%。
为此,对消费市场变化更为敏锐的新式茶饮业,早早地打起了“降价战”。
喜茶、奈雪们告别“30元时代”,把主流的20元左右的乳茶、轻果茶当成主推单品,整体价格带也滑落到了茶饮行业较为大众的20元价格带。
2、快餐是唯一不会分层的业态,拼的只有复购
“要做中国的麦当劳,开一万家店!”这是无数中国快餐人的梦想!
为此,除了学麦肯的连锁体系,还瞄准了它们30+的客单,都想卖“小贵”,细分人群做高端品质的中式快餐。
但殊不知,快餐是餐饮业唯一不会分层的业态。
不像火锅,针对不同客群和场景,能细分出150+元、100元、50元等数个不同的市场,各大火锅品牌守着自己的“一亩三分地”,各做各的生意,井水不犯河水。
而快餐,不管做什么品类,主流消费客单都是20元左右,根本就没有所谓的价格带细分,毕竟打工人对快餐的需求只不过是干净卫生,能填饱肚子就行。
那快餐的主流价格带是多少?
艾媒咨询的调查显示,中国人消费一顿中式快餐,43.7% 的人预算金额都在 20 元以下,85.2% 的人可接受价格不超过 30 元。
而快餐一旦到了30元以上的价格,就会变成特色餐饮。大多数顾客都是抱着打卡尝鲜的心态去消费,吃过一次就算不觉得是“智商税”,以后也不会常来,毕竟钱包不允许。
那些仍然坚持40~50元的客单价的快餐品牌,在一线城市或许得以维持,但再扩张的时候,很快就会触摸到天花板,因为客流难以维持。
快餐的核心就是刚需高频,高频就注定不能高价,那些高客单的快餐要想持续发展壮大,就要从特色走向大众,价格就得降下来。
只有回归主流价格带,才能是快餐品牌实现万店梦的第一步。
3、回归≠价格战,成本结构优化才是新发力点
在消费力下滑的大趋势下,快餐客单价还在降低。
据《2023中国中式餐饮白皮书》显示,米饭快餐的客单价在25元,麻辣烫类客单从27元降到了26元,面条类从24元降到了23元,米粉米线类从20元降到了19元。
据此前乡村基的招股书显示,近三年来,乡村基不断降价,其中2019~2021年每单平均消费金额为26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五个月,每单平均消费金额为25元。
大米先生的价格则更低一些,近3年人均消费一直维持在22元左右。
人们都希望花最少的钱,吃到更高性价比的餐食。
为此,回归主流价格带成为大势所趋。
而有些餐饮人浅显地理解这就是价格战,其实不然,价格战是营销策略,而调整价格带是战略,背后是成本结构优化下的一整套运营管理体系变革。
经历了经济大萧条的日本餐企,在一方面就很有经验。
就如职餐曾经报道的萨莉亚:《人均35元,中国最“土”西餐厅,开出400多家直营店!》
在疫情时大部分连锁餐企生存艰辛,它却逆势增长,总公司年营收超84亿元人民币,利润翻了4倍!
它的杀手锏就是降本增效:
1、号称“厨房里没有一把菜刀”,上菜速度非常快,曾测试,完成15道菜品只需要9分58秒;
2、自制番茄切割机,把番茄放在机器上就能马上切开,全程只要几秒钟,还特别设计了能自动出水的拖把,规定拖地要按“U”字拖,用来提高人效;
3、实行全职+兼职的用人模式,重点考核“人时营业额”,即一名员工一小时所能实现的营业额,讲究单位时间内的劳动效率。
“一个国家的经济,如果处于低速增长,供大于求,严重内卷衰退的阶段,就容易出‘经营大师’。因为在一个存量市场,变量很少,就只有向内要效益了。
比如80、90年代的日本就诞生了大量的,例如,松下幸之助(松下公司)、本田宗一郎(本田公司)、盛田昭夫(索尼公司)、稻盛和夫(京瓷公司)。丰田英二,(丰田公司)等等优秀企业家,他们被称为,‘经营之神’。
其实核心就是精细化运营管理。
这或许就叫,没有成功的企业,只有时代的企业吧。”智胜战略咨询创始人寿文彬说。
职业餐饮网小结:
后疫情时代,餐饮业进入理性品质消费的新周期。
顾客消费力下滑,带给快餐行业前所未有的挑战。
那些靠资本飞速扩张的品牌开始陷入瓶颈,只有回归主流价格带,优化成本结构、调整商业模式,才能找新到出路。
也只有在主流价格带中坚持长期主义的品牌,才会是中国快餐业的中流砥柱。
毕竟,在民以食为天的中国,连锁快餐本质上是为老百姓提供有品质与营养的一日三餐,而非向资本市场讲述的故事。
-END-
主编丨陈青 统筹 |杨阳
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