消息!企业培训,能否守住万亿赛道「荣光」?
近年来,人才作为第一资源受到高度重视,带动更多企业和高管关注、采买企业培训产品,行业内需市场进一步扩大。跟随各行各业步伐,企业培训也加快演进速度,产业链布局逐渐完善。培训对象重心下沉,开始关注中层及一线员工,培训内容与业务场景走向融合,覆盖「选、用、育、留、汰」的全流程人才培育体系。
面对新形势新变化,企业培训机构又当如何精准把握外部环境,有的放矢升级能力体系,建立起牢固的竞争壁垒?
大树长成,非一日之功。在 40 余年生根发芽过程中,企业培训从舶来品到本土化,经历了从启蒙到孕育、从发展到变革的多个阶段。根据腾讯营销洞察(TMI)、多鲸资本、T20 培训机构董事长俱乐部联合推出的《 2023 中国企业培训行业发展白皮书》调研数据,企业培训已走过产业化拐点,走向了供需两盛,将于今年突破 9000 亿元市场规模大关。
(资料图片)
供给端,「盛」在入局者众。企业培训行业在新的产业化节点下,市场出现多维度细分,机构分布呈现明显的水滴型状态,形成巨头和「小而美」机构兼具的局面。优质的头部领先机构稀缺,只有极少数能突出重围。大量机构卡在「上不去又杀不死」的瓶颈里,努力寻求新的增长点。
需求端,「盛」在个性化强。机构与客户不再局限于买卖关系,客户采买企业培训课程的目的,从单纯的福利性培训,转变为追求实际价值的效果性培训,促使企业培训商业模式也由低附加值向高附加值爬坡。
为一解企培市场新形势新环境,4 月 21-22 日,由培训杂志、培训机构生态联盟、T20 培训机构董事长俱乐部联合主办的「生态共建·资源共享·协同发展——中国培训行业生态合作伙伴大会」顺利举办。此次大会不仅是一次行业盛会,更是一次交流盛宴,从产品教研到营销拓客,从数字化、智能化到标准化、精准化,创新智慧充分涌流,为行业蝶变添蓄力量。
大会上,腾讯营销洞察联合出品人李阳基于企业培训需求端特征,分享了对中国企业培训需求发展新趋势的思考。她指出,企业培训学员的决策路径大体可分为两个层面,即企业高管本人采购培训课程,以及业务部门、培训部门负责人采买培训课程。
先看以企业高管为主导的决策路径。企业高管为满足本人需求采购课程,他们是如何获取信息?分析发现,微信渠道、知识或内容类社交平台以及视频平台是主要信息源。其中,69% 的高管会搜索不同院校的微信公众号、小程序,帮助快速决策。在令人眼花缭乱的信息里,真实的案例展示、直击痛点的标题,能够直接捕获高管目光。
值得注意的是,在受访的几百位高管中,高达 84% 的高管完全自行搜集信息,而非由助理代劳。大部分高管会花费半个月到三个月时间查找和对比信息,一旦有了意向课程,就会在短时间内完成决策转化。这意味着,前期捕获心智对于影响高管决策来说非常重要。
再看以业务部门、培训部门为主导的决策路径。这类课程面向企业员工培训,服务于企业整体的效能提升需求。根据受访企业实际经验,在决策过程中往往经历「多方比价」,其中微信、同行推荐和行业报告是主要的信息获取渠道。筛选过程中,76% 的客户会进一步关注机构微信公众号、视频号、小程序等媒体,借此评估课程内容和适配度,评判企培机构的业务能力和品牌实力。
此外,企培机构还需在非标准化问题上继续攻坚突围。非标准化在企业培训供需两端同时存在,尤其在需求端,客户对实用主义的不懈追求和供需匹配之间产生了显著矛盾,这也时刻倒逼着企培机构升级能力体系。
供需矛盾积弊已久,如何解决?新条件下,只有从问题出发,从产品到拓客全面升级能力体系,才能对抗离散、点状的市场需求。总体上,企业培训行业存在三大根本性问题:
其一,缺乏优质稳定师资供给。目前为止,行业内尚未建构起完整的专业讲师招募、培训及储备体系,难以保证优质稳定的师资来源。对应机构的具体业务品类,又以咨询型、技能型、行业型讲师最为稀缺。
其二,课程内容脱离具体业务。课程与市场间缺少「连心桥」,优质、实用、原创的培训产品处于缺位状态,容易给客户带来悬浮感。教研交付跟不上营销承诺成为惯有通病,难以满足企业个性化发展、学员个性化学习要求,整体局限性较强。
其三,企培机构拓客渠道堵塞。变局之中,传统的营销拓客策略迅速失效,从触达客户到决策转化再到产品交付和最终的留存复购,诞生了无数营销拓客的攻防新「战场」。基于《2023 中国企业培训行业发展白皮书》研究,这场攻防战中,企培机构出现三大拓客顽疾:论触达,不够精准;论决策转化,不够高效;论交付留存,不够长效。企业拓客范围被空间和行业限制在固定区域,经营压力不断加码。
面对暴露出的痛点、堵点,企培机构必须尽快找到系统、科学的解决方案,集中发力、精准打击、趁势而上,在新一轮洗牌之中站稳脚跟。
一来,打通稳定、充沛的师资供给来源。一方面,建立讲师经纪模式,拓宽机构与讲师之间的合作路径,将讲师引进、包装、推广、助教、课程开发等各类服务包揽其中,巩固机构与讲师的联结纽带。另一方面,在师资构成上着重优选来自一线的实操型导师,萃取行业最佳实践经验。同时,基于客户定制要求和科目设计,定向筛选讲师,也可以选择集合多位讲师的组合优势,放大产品实用价值。
二来,加强课程适配度,强化学后检验环节。企培机构必须高度重视提升培训内容与业务需求的适配度,构建「测训一体」「业培一体」的产品模式。要加强反应能力,基于终端用户实际需求、企业业务发展方向、培训机构行业研究的「柔性供应链」,高效生产前沿性课程,开展问题响应式、输出方案式培训。在企业培训中引入测评场景,通过员工测评结果和学习标签,更好地实现培训成效的可视化、精准化,让测评结果反哺培训效果和课程迭代,引导员工实现个性化学习。
三来,有的放矢营销拓客,捕获关键决策人群心智。结合两条关键决策路径,有的放矢优化拓客手段。高管客户以自主进行信息查询和决策为主,决策周期较短,锁定意向机构后转化迅速。机构需要注重提升品牌形象,通过完善官微、网站等平台建设,提供定制化入口,提前锁定学员心智,推动高管客户尽快转化落地。
业务部门、培训部门的采购预算相对稳定,决策时更关注实战效果,偏好匹配度较高、培训方式多样且讲师经验丰富的课程产品。对此,企培机构的销售团队跟上节奏至关重要,尤其要配合用户消息获取路径,擦亮独特的品牌名片。
无论哪条决策路径,降低前端拓客成本,提升后端转化率、客单价、复购率,都能有效提升企培机构经营效能。根据调研结果,以公众号、小程序、视频号为主的腾讯广告生态是关键的信息渠道之一,它能在拓客成本和转化率问题上给予「精准打击」,帮助机构降低前期拓客成本,加速后期客户转化。
基于这一目标,腾讯广告营销模式经历了多次迭代、反复打磨,搭建起了以「卖书、直购、企微、视频号」四条链路为核心的营销产品体系。不同链路对应不同玩法,能够依据目标客户行为分析,针对性筛选和打磨卖点素材,帮助企培机构实现从引流到交付的双重增长,全面提升拓客效率。
也是借助这一体系,「以用户为中心」不再是空想,而是能够落在实处。在线教育企业 Emeritus 中国选择与腾讯广告合作,正是因为腾讯广告能够提供层次化、精细化的拓客链路,契合机构以用户需求为本的营销理念。Emeritus 抢先尝试了视频号链路,通过视频化包装提升受众吸引力,同时借助「朋友圈+视频号」的个性化组合投放,达成点击转化双效果目标,一跃领先赛道同类品牌。
察势者明,趋势者智。外部环境越是动荡变化,就越需要及时获取信息、洞察趋势,用主动的策略调整消弭被动的市场震荡。
尽管在竞争激烈、拓客困难等一系列问题下,机构经营压力不断加码,但政策、融资等多重利好也在不断释放。要知道,企业是经济社会发展的活力源泉,企业培训更是激活人才第一资源的利器所在,各个细分赛道都有多家亿级机会,行业机遇仍待挖潜。
总而言之,企培机构应当坚定信心、专注当下,致广大而尽精微,在变化的时代中找准「变」与「不变」,勇敢迎接下一阶段挑战。
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