网易云:“情怀”不是贬义词 但不能成为产品缺陷的遮羞布
大概没有一款产品的用户评价,会像网易云音乐一样割裂。
在知乎有这么一个问题:“为什么有人认为网易云音乐是领导人良心?,到2020年8月11日,浏览量已经接近350万,有688个回答,和6728个关注者。
但这些“自来水”几乎尽数来自于五六年以前。如果将回答按时间排序,则是另一番景象。
有人因为钟意的歌手被歧视而不平,有人因为歌单成片的“变灰”而出走,有人因为忍受塞满各个角落的广告而愤怒,有人不满歌词上线拖沓,有人难忍评论区过于煽情……
这种骄傲的满满的描述:网易云音乐保持强劲势头,会员和实时流媒体的净收入均值实现强劲增长;也有无可奈何的空白:按照惯例,具体数字依然没有公布。
期望有多大,失望就有多大,这句话对于网易云音乐而言最合适不过。
注水的“版权年”
新闻往往需要配合起来看才可能意味着。
8月11日,时间点相当微妙,因为隔壁的TME在发布Q2财报后的几乎同时,也宣布了与环球音乐的多年战略合作。
外界不难嗅到到其中的火药味,大量媒体甚至打出了某种“版权竞争再升级”一类标题,凸显出一贯在版权上吃了过多亏的网易云音乐,颇有些“虎口夺食”的意味。
但细究下来,“大战”没看到,宣传上的注水倒是有几分。
此次发布环球分别于预期达成合作,本质上只是环球音乐采取了非独家的开放式授权,网易云不再通过腾讯音乐拿到环球版权,从而,版权确实拿到了,但网易云音乐的曲库并没有增加,该灰的歌还是点不亮。而实际上,某种在版权合作宣传上“注水”,已经不是网易云音乐的第一次了。
进入2020年以来,“网易云音乐进入版权年”的说法总是时不时引起关注:从2月到5月,网易云音乐相继宣布了和吉卜力工作室,少城时代达成版权合作,和滚石唱片,华纳达成战略合作,以及将音乐综艺《歌手·当打之年》等版权收入囊中。
曲库的质量仁者见仁不做评价。这其中,有的之前就已通过转授权拿到了版权;有的则是“打擦边球”,比如华纳,其实只是词曲的版权合作,录音版权是通过 TME 转授权获得。
能听的继续听,听不到的还是听不到。
又比如此次与环球音乐的合作,早在 8 月初就已经有不少媒体以小道消息、不置可否的形式爆出,依然是搭配上了充满“大战一触即发”意味的标题,但如今看来依然是雷声大雨点小。
毕竟,互联网是有记忆的,在之前官宣与环球音乐达成合作的通稿中,网易云音乐明确表示“达成数年期全新战略合作”,但在财报电话会议中,丁磊却在面对“与环球合作会改变利润率或者商业变现模式吗?”的提问时,亲口表示不会有太大影响,因为——
与环球的合约只有一年。
而更尴尬的是,营造了一番“剑拔弩张”的气氛,网易云音乐的这仅仅一年的版权费最后还是交到了 TME 手里——今年 3 月 31 日,TME 参与的由腾讯控股牵头的财团已完成对环球音乐 10% 股权的收购交易。
也就是说,在同行已经开始通过与上游绑定,进入到音乐生态共建的新阶段的当下,网易云音乐这边依然还是局限在通过版权合作的“捷报频传”,营造一种“补齐最后一块短板”的假象。
被“情怀”反噬的云村
“情怀”从来都不是一个贬义词,但它不能成为产品缺陷的遮羞布。
早在 2013 年上线之时,丁磊就为网易云音乐定义了“移动音乐社区”的新形态。社交,由此成为网易云音乐最重要的标签。一方面是情怀,一方面也是落后于 2004 年推出音乐网站的酷狗音乐,2005 年创立的 QQ音乐和酷我音乐进场后,不得不为之的差异化突围路线。
都市夜归人在忙碌一天后,在深夜里从他人的故事中汲取温暖;小众音乐爱好者发现同好,甚至直接与音乐人本身交流;乃至因为歌曲解读引发共鸣,结识陪伴终身的另一半,都是好事一桩。
靠着只此一家的社区文化,熬过了多米、百度先后退场,虾米因为增长不及预期被边缘化,网易云音乐一直在伺机而动。
什么叫做突围?突围是突出敌人包围,目的是保存有生力量,以利再战。说白了是求生放在第一位的短期战术,而非长期的战略。在市场逐渐成熟,付费手段与能力完备后,丰富音乐版权,完善提升产品体验,才是真正将用户放在第一位的“情怀”。
抱团取暖也好,互诉衷肠也罢。社交不是空中楼阁,而是基于热爱音乐,对音乐产生共鸣,才衍生出的文化。但网易云音乐的“情怀” 却逐渐变了味,被套上了一件“对抗资本”的黑客外衣。
侵权周杰伦事件就是一个例子。2018 年 4 月 1 日,在周杰伦音乐版权已经到期的情况下,网易云音乐直接将其上百首歌曲以“合集”的形式打包售卖。
那个曾经提醒用户歌词找到了,帮人解决问题的云音乐小秘书竟然直接在私信写到:“为了尽可能减少您收听相关歌曲的影响,现在强烈建议您立刻购买下列歌曲,您将终身可以收听使用。”
众所周知,会员到期后哪怕是本地音乐也将无法播放,何况平台失去授权。这一行为直接导致了版权方杰威尔要求 TME 停止向其转授权。2019 年,此案件最终审理判决,网易云音乐等关联公司被判决侵权,并赔偿腾讯音乐经济损失及制止侵权的合理开支共计85万元。
从某种意义上说,小秘书还是那个帮人解决问题的小秘书。只是如今为了留住用户,开始“慷他人之慨”,将侵权行为包裹在“情怀”的外衣之下。于是,很多事情都变得看似“合理”了起来。
比如,处处留下看似很酷的“侵权彩蛋”,营造一种黑客找到后门的快乐。
暗地里,纵容电台盗版,上传侵权内容到云盘,等各种侵权违法操作;明面上,通过“青春重置计划”等方案,把没有获得音乐版权的歌曲,通过翻唱等形式提供给嗷嗷待哺的用户。
甚至连最能和真正的情怀沾边的原创音乐人扶持计划,也被扒出用霸王条款——“允许使用、传播、再许可”、“免费的、永久的、不可撤销的”吸血原创音乐人:
最近的“网抑云”梗引起热议,本质上便是被“情怀”所反噬。当用户的直抒胸臆,变成平台引流的资本之后,“消费苦难”和“吃人血馒头”这类标签便很难摘掉了。
走形的动作与滞后的创新
当赖以起家的“情怀”不好使之后,动作就容易走形。方向错了,一步慢则步步慢。
就以日前环球音乐与两家的达成合作后的对外口径,就不能看出合作层级的差异:曲库授权之外,网易云音乐的合作范围是“音乐产品、服务和宣发层面”——比如社区产品Mlog以及其他音乐使用场景;而 TME 的合作范围则是“成立合资音乐厂牌”,“共同挖掘和培养新兴音乐人”。
区别不可谓不大,前者是版权消费,后者则是版权内容生产与生态构建。前者局限于存量,而后者则是发掘增量——借助唱片巨头成熟的艺人发掘培养包装体系,推动国内音乐产业的发展。
小小一个合作层级的差异,折射出网易云音乐在模式创新与竞争层面几乎已经落后一个维度。
同时,国内正逐步进入音乐流派消费的增长期,“音乐经济”正升级为第二阶段的“耳朵经济”,音乐消费正在进一步衍生出更多元的消费场景和内容形态——线上付费直播、长音频、K歌等,都基于有一个庞大的资源储备,外加布局完整的公司业务线作为支撑。而实现这一路径的必要前提是:足够稳定、庞大的用户池。
反观网易云音乐,却似乎始终下不了决心往前迈步,陷于创新滞后的困局中无法脱身。
网易并不是未曾尝试向上下游试探:今年 8 月 3 日,网易云音乐宣布和抖音正式达成合作。内容看上去很美好:“共同致力于‘音乐+短视频’内容生态建设,双方将围绕音乐人扶持、音乐宣发、音乐版权、音乐IP等方面进行更多创新探索,建设“音乐+短视频”内容生态。”
但在不过 10 天后的 Q2 财报电话会议上,丁磊面对“现在合作的短视频平台是否会变成竞争对手”的提问时,又明确表示:假设短视频公司没有音乐做BGM,短视频没有任何价值;离开音乐,短视频没有任何价值。
看起来,网易云音乐并没有想清楚。或者说,经过深思熟虑又放弃了一些想法。
在今年 Q1 财报发布后,丁磊曾明确表示,在音乐方面会有和现在市面上完全不同的创新商业模式,要大家“敬请期待”;但到了今天的 Q2 财报电话会议上,丁磊在面对“音乐这里除了月度会员以外,未来可能尝试哪些变现方向?”的提问时,坦言——
音乐目前其他的变现模式我们正在探索,说不好
对于还在用“情怀”戏码苦苦挽留用户的网易云音乐而言,这似乎又是一个死结。
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