每日视讯:【美丽中国 美好生活⑥】东湖评论:农文旅融合助力乡村振兴
4月21日至23日,第二届中国(武汉)文化旅游博览会在武汉举办。各地围绕红色文旅、乡村旅游、休闲旅游、非遗传承,以文塑旅、以旅彰文,百花齐放、争奇斗艳。
旅游业经济属性强、市场化程度高、产业影响力大,乡村旅游在不少地区已经成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手,其发展方向和路径就是农文旅融合。乡村旅游的快速发展,不仅促进了当地消费、就业和投资,还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。
(资料图)
农文旅融合的市场动力在于“五生”需求。乡村振兴需要城市的人才、资金和技术,其源于“五生”需求,即生存、生态、生产、生活和生命。这有原乡民需求,也有投资者需求,更有旅游者需求。生存,是原住民的首要需求;生态,是原住民和城里人的双重需求;生产,是投资者和原住民的共同需求;生活,是原住民和旅游者的共同需求;生命,是旅游者的休闲诉求,也是原住民的终极需求。如果说,生态环境是乡村旅游产生的基本条件,那么生命质量的提高就是乡村旅游发展的源动力。
满足“五生”需要关键是城乡融合,农业、农民所在的农村区域是城乡融合重要空间与承载,这就有了决定休闲农业和乡村旅游客群的主要客源地是城市。城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题,现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、户外运动等,这无疑是一种生命质量的提高,而非乡村农民所追求的生存、生产、生活等低层次的诉求。市场层面的“五生”需求必然有效推动城乡融合,最终通过乡居和乡创达到城乡人的共享与共赢,未来的乡村是新乡村和新产业,乡村居民则是新农人和新乡人。
农文旅融合的乡土文化在于“五风”资源。乡村资源丰富多样,田园风光是依托,建筑风貌是载体,风土人情是内容。除了田园风光,风貌、风物、风俗、风情和风味“五风”莫不与原住民有关,这是乡村旅游的文化资源。“五风”文化资源无不蕴含着浓浓的人情味儿,生态环境之外,更为旅游者所看重的就是乡村独有的人文气息。
乡村旅游的“风景”是人和自然之间互动关系的活态体现,不是冷冰冰的“自然”或“环境”,而是活生生的人和自然的复合体。“风景”中人的因素,在个体为情感或个性,在群体为文化或精神。风貌,包括自然风貌、地理风貌、建筑风貌等,是乡村旅游的环境依托和基础。对于乡村旅游资源,田园风光、建筑风貌、风水环境等可能是最吸引人的。风俗,是乡村旅游的核心资源和独特文化。我国地域广阔,地貌复杂,因而有“百里不同风,十里不同俗”的说法,而风俗恰恰是现代人旅游的一个重要诉求点,风俗往往是旅游者最喜闻乐见并乐意去体验的,其中最集中性、最风俗化、最活态化的活动便是节日。节日作为风俗的重要集聚点,富含许多千奇百怪的风俗。节日形式多样,内容丰富,且传统节日的形成过程,就是一个民族或人群历史文化长期积淀凝聚的过程,其中大多是从远古发展过来的。从这些流传至今的风俗里,还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。
风物,是乡村旅游的重要人文景观和载体。风物除了大气候,更多的是指代表地方特色的土特产。另外,田园里耕牛、传统农业耕具、灌溉机械,村落里的石碾、石磨,都是一种浸润着独特人文的风物。风情,亦即风土人情,是乡村旅游的颤点和俏点。表现在地域性的生活环境、风俗习惯、宗教信仰、民族性格和审美情趣上,也表现在独特的建筑、服饰上。风情还指男女恋爱之情怀,有些爱情传说和传奇对于大众旅游市场具有永远的吸引力。大凡风情的东西对于外来旅游者是最具诱惑力的,外国人到中国,发达地区人到落后封闭地区,城里人到乡下,内地人到少数民族居住区,乐于追逐的也许就是独特的风情。风味,是乡村旅游的最大诱惑力和感召力。可以特指地域性特色风味小吃,或者事物所具有的特殊色彩或趣味。总之要有独特的风格、特征与趣味、味道。
随着近几年休闲旅游的兴起,“五风”资源丰富的内容和外延,以及无限的体验性、延展性、商品性特点和良好的互动化、情境化、沉浸化参与形式,已成为当下旅游产品和业态的重要设计内容,以后会更风尚、更风靡、更风行。
农文旅融合的特色卖点在于“五味”产品。城里人最乐意追逐的是乡民的真诚、热情、原真,带着淳朴气息与泥土芬芳的乡情、乡俗、乡味和乡礼,这是一种久违的的生活形态,是在大都市里感受不到的。
乡村旅游的特色卖点有三:一卖环境,包括但不限于有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观;二卖生活,乡居是一种纯粹的乡土生活方式,生活体验的最佳方式是乡居,其消费具有持续性、带动性和多样性;三卖品牌,乡村旅游需要形成一个特质化的乡土生活IP。
乡村旅游产品,应从旅游者诉求上研究开发“五味”产品,即:土味、野味、俗味、古味和洋味。一是留点土味,保持一分原真;二是带点野味,守护一方乡野;三是显点俗味,演绎一种风情;四是存点古味,传承一脉文韵;五是沾点洋味,附庸一点时尚。
搞乡村旅游,务必要“去甚,去奢,去泰”,不能一味求怪、求奇、求大、求全。这样的乡村旅游开发,既吸引了城里人,也留住了农村人。反之,“去农村化”的现代化乡村旅游模式,甚至那种极端的“腾笼换鸟”式开发,必将误入“鲁侯养鸟”的窠臼,到头来,好的愿望落空,好事变成坏事,于新农村建设有害,于乡村旅游无益。
稿源:荆楚网(湖北日报网)
作者:马牧青(山西张壁古堡旅游区总规划师,北京青蓝文旅规划设计院院长,中国旅游景区协会规委会专家,中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师)
责编:杨虹磊
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