区域性酒企如何借高线光瓶酒突围?这份实操手册请查收
“店+社群”新模式
文丨拾加玖营销策划创始人、董事长司胜军;拾加玖营销策划项目总监汪金然
(资料图片)
本文由拾加玖营销策划授权发布
自白酒行业进入调整期,十多年来,名酒发力次高端,不仅获得了较高的品牌和价格壁垒,同时也获得了丰厚的利润回报,与此同时,普通消费者开始更追求性价比。因此,无论是县域酒企还是地方龙头酒企,甚至是名酒阵营,都纷纷推出了高线光瓶酒产品。
但如何玩转高线光瓶酒?行业一直在探索不同的模式,总结起来都离不开两种“极端”:一种是依托于传统光瓶酒模式,以“组织规模化+网点规模化”来提升市场占有率;另一种则是走“互联网+”新零售模式,介入资本的力量转化流量带来曝光度,从而打通消费者。
但无论何种模式,都有非常明显的缺点。传统模式对组织能力、执行能力与企业运营能力的要求非常高,往往企业这方面能力的成长速度跟不上销量增长的需求,从而越做越力不从心。而“互联网+”的模式不仅需要资本的注入,在实际落地过程中,规模化的痕迹重,无法真正做到扁平化打通消费者,各环节依赖性强,粘性不足。
除此之外,酒体品质、价格体系设定是否与模式匹配,也是决定该模式成功与否的重要因素。
如何在竞争激烈的高线光瓶酒市场拿到入场券,甚至成为“优等生”?拾加玖营销策划在服务企业的过程中,总结出了一套落地性较高的“店+社群”新模式。
一、完全扁平化的层级设计
只有真正的减少销售环节,砍掉冗长的利润分配链条,才能让消费者得到实惠,同时也能更加快速的让企业与消费者互动。
基于此,拾加玖总结了一套F(企业)—B(商店或经销商)—C(消费者)两级销售体系。由企业把网点当成经销商,盘活每个网点,提升效率。而不是通过大量的筛网点,走规模,资源无法集中匹配。
事实上,许多酒企在扁平化的层级设计后,在落实到各环节上时,为了销量妥协,在B端环节慢慢的衍生了很多层级。比如招商后,由代理商开发网点,网点又开拓关键人等,使得分配层级越来越复杂,往往组织能力又不能匹配到位,使得精力分散且利润分配矛盾凸显,甚至会导致价格紊乱。
拾加玖分析认为,一个扁平化的模式需要把模式内的线路不停的复制(F-B-C),而不是在模式内衍生(F-B-b-C-c)。
二、合理的定价
许多酒企高举“去掉包装喝好酒”的旗号,让实惠予消费者。但是在价格体系的设定上,一方面考虑多层级利润分配,另一方面又希望通过高毛利来补偿前期销量不足,通常把价格被迫定到百元档,甚至是百元以上。最终企业确实省去了包装成本,但消费者却并没有得到真正的实惠。
较好的酒质,合理的定价,才是抓住消费者最根本的逻辑。
拾加玖根据多年的市场观察发现,消费者对50元左右价格接受度较高,市场的推广难度也有所降低。
三、合理的利润费用分配体系
以定价58元为例,按照F-B-C的层级结构,一般B端的利润维持在25%左右即可。消费者促销费用10%左右,市场投入20%左右,即可完全满足市场需求。
消费者促销费用,不能单独的用于消费者购买推广的好处,更应该重视购买后的权益。
在市场投入前期,费用可能会更高,比如品鉴会等前置性费用,后期根据销售额可以对费用逐步调节,从而让整体费用控制不超过20%。
四、拥抱新零售,“店+社群”新模式
要在高线光瓶酒市场分得一杯羹,除了合理的定价及费用投入与利润分配体系,扁平化的层级设定(F-B-C),还需要结合新模式。
当下,手机已经是人们非常依赖的电子产品,消费者每天花大量时间在社交、短视频网络。通过移动终端与消费者互动,才能增加消费者粘性,方便消费者教育。
“线下+线上”的模式也逐渐被各行业运用。例如大家熟悉的某卖菜平台,就是线下团长拓展业务+线上下单的方式。
那么,对于高线光瓶酒的市场竞争来说,“店(B)+社群(C)”模式具体如何操作?
1、依托经销商建立社群
扁平化运作。在每个市场选择少量匹配的优质网点(经销商),通过他们自己运作的关系,建立微信群组,邀请核心消费者10人左右。选择人员要求爱喝酒、能消费、爱传播等特点。
扩大群组成员。首批消费者可邀请自己的朋友进群,要求爱喝酒、有购买力即可。为了能够增加邀请的积极性,还可以设定邀请奖励,如每邀请5人奖励2瓶酒。通过人脉的二次拓展,可以让群成员达到80-130人左右。
2、厂家进行群管理与运营
微信群的管理员为厂家后台人员,通过定时、定期、定费用投入的形式,在群组里进行活动推广。比如“0元购”、“大放送”、“抽奖券”等活动推广,让消费者积极参与活动。
厂家需要开发依托于微信的商城小程序(也可以购买服务,例如有赞),群运营活动可以直接生成海报在微信群里转发,同时对数据又可以完全追踪。
为了增加群活跃度,也可以让首批进群客户(俗称“大C”,一般购买者则简称“小C”)拍一些代言产品或者讲解产品酒体特色的小视频在群里转发,让群组长期处于活跃状态。
3、设定消费者权益
为了增加消费者与产品的粘性,需要给消费者一定的长期权益,例如商城积分等。
4、让大C成为经销商“合伙人”
由于建群初期大C对人脉关系进行二次拓展,同时也积极配合经销商。为了让他们保持长期的活跃度,经销商可以通过权益的再分配,让大C成为自己的“合伙人”。
需要注意的是:合伙人的利益需从经销商的利润里分配,不能再次投入,从而使层级拉长;同时也不能让合伙人享受到现金分利,只能增加他们在商城里的积分。
许多企业尝试让大C成为合伙人,以现金的方式分配利润,导致大C与小C的产品价格不统一,导致矛盾的出现。
让大C享受积分类权益,不能折现,既能调动积极性,又不影响产品价格。
5、配合线下销售推广
除了线上推广下单、线下常规的销售配合。品鉴会支持、促进团购销售也是不可或缺的一部分。线下完成的推广,同样需要在线上下单,保证与线上相同的权益。
6、明确产品配送要求
考虑到产品销售归属权益问题,原则上不支持送货,需要消费者自提。为了保障消费自提不影响B和大C的权益,一般要求消费者到指定网点或者周边2公里内的网点提货,提货的时候需要扫购物码,以确定从属关系。
此外,在以上六点基础上,“B+C”模式还需要搭建前、中、后台的运营组织架构。前台销售,一般根据B端的数量确定,模式推广步入正轨后,每人可以服务20-50个B端;中台运营要求较高,需要针对消费者设计线上活动政策、核算费用投入等,前期1-2人即可,随着B端的增加逐步增加;后台服务,一般后台对订单转接、数据统计,设置1-2人即可。
当前,高线光瓶酒的竞争已进入白热化。头部企业利用品牌知名度与强大的组织队伍,逐渐扎根全国各地市场,更有些新势力得到资本的青睐,通过广告植入、直播带货、视频传输等不断加码消费者教育。区域性的酒企如果走盒装酒经营路线,那么名酒品牌就宛如一道难以逾越的“城墙”。在这种情况下,高线光瓶酒更像是区域性酒企突围的“救命稻草”,一套线下+线上的“店+社群”新模式,加上好的酒质,才能从名酒的围剿下“杀出”一条生路。
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