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今头条！新经济观察丨千亿婴幼儿辅食赛道增长强劲玩家发力环保可持续抢占用户心智

时间：2022-12-23 18:06:48 来源：封面新闻发布者：DN032

封面新闻记者张越熙

(资料图片)

既要营养均衡，又要好吃适口，这届年轻家长看似佛系但在婴幼儿喂养上十分追求精细化，这催生了这两年的母婴消费新赛道——婴儿辅食。事实上，在2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模就已经达到404亿元，年复合增长率高达23%，预计未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上。

与此同时，据不完全统计显示，2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，其中仅窝小芽、米小芽等新兴婴幼儿辅食品牌企业融资总额就超过了15亿元。此外，健合集团、贝因美、旺旺集团等老牌企业也纷纷在婴幼儿辅食领域布局。赛道的火热也伴随着一些乱象出现，近两年，个别辅食品牌出现了食品健康等问题，让消费者对于辅食企业的社会责任、安全意识产生了焦虑。

12月22日，记者获悉，Little Freddie（小皮）发布了ESG战略，成为首个在中国发布ESG全球战略及行动计划的有机婴童食品品牌。同时小皮联合创始人何虹告诉记者，到2026年，小皮计划实现80%的原材料供应商符合可持续农业标准，并将在英国市场实现果泥包装100%单一材质，在中国市场实现所有纸质包装100%可回收或使用再生材料。

记者了解到，所谓ESG战略，即聚焦关注产品、以人为本和关爱地球三个领域，将与大众关系紧密的可持续包装、负责任营销、企业社会责任、培训与发展、气候变化、可持续农业等六个实质性议题作为行动主要方向。

婴幼儿辅食赛道的确需要敬畏之心，无论是在环保还是食品安全。近两年，赛道涌入众多企业，有主业在奶粉领域，横向拓展增量市场的建合集团和贝因美，以及本身主营偏向低龄儿童快消品的旺旺。随着90后开始晋升宝爸宝妈，年轻群体更能接受购买辅食喂养，一些新的品牌如小皮、窝小芽等玩家涌入。

从市场竞争格局来看，目前国内婴幼儿零辅食行业主要分为外资企业，国内老牌企业和国内初创企业三大梯队。2021年“618”活动期间，天猫宝宝辅食在天猫国际和天猫非国际的销售额范别达到0.6亿元和5.5亿元，同比增速达到34%和45%。

玩家众多，一些无序竞争乱象也开始出现。比如以新兴品牌为代表的“代工派”，主要选择代工模式，以轻投资的方式加快企业扩张，之后再走向工厂自建。由于大都为初创公司，供应链上的短板较为明显。比如窝小芽就曾被爆出在婴幼儿辅食产品中发现了“厕所虫卵”。

不过伴随着入局品牌越来越多，消费者越来越挑剔，行业玩家除了在生产管理上针对性改良，也越来越注重进行市场教育。如窝小芽提出“1357”婴童均衡膳食理念，主要为全面覆盖一日三餐、5大类食物、7天不重样的科学喂养方式，英氏则提出了“12345”的5阶精准喂养体系。小皮也从婴幼儿喂养实践方案出发，发布了《6-36月龄婴幼儿四维科学喂养方案》，即从“自主进食”、“合理营养”、“口味养成”、“口腔功能”方面，指出6-36月龄婴幼儿的喂养建议。

这种理念，无疑切中中国家长的育儿心理。《2022中国婴童食品行业研究报告》显示，“天然”、“无添加”是父母为孩子选购零食考虑最多的因素（63.5%），其次则是营养成分与配方搭配（60.3%）。“宝宝辅食”话题词自带天然流量，去年全年，小红书母婴行业热搜词top20中，宝宝辅食上榜率超过70%，足以见中国消费者对育婴的关注程度。

不过比起在喂养概念上抢占用户心智，其实产品力才是支撑企业建立竞争壁垒的关键要素。调查数据显示，网民购买婴幼儿辅食时最关注的是安全问题，其次是营销、宝宝喜欢度，品牌知名度和价格因素则排名较后。业内人士表示，对于婴幼儿赛道玩家来说，严格把关供应商质量，提高自身的产品质量安全标准，增强产品多样性以及产品专业性，才能让品牌在辅食赛道这个蓝海领域长存下去。

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