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新消费观察｜市场火热、消费升级……咖啡界优衣库搅局成都市场

时间：2022-03-21 16:33:29 来源：封面新闻发布者：DN032

封面新闻记者孟梅吴雨佳

咖啡赛道正在变得更加火热。

3月20日，挪瓦咖啡宣布将加大市场投入，其中仅成都市场就将投入100家咖啡门店。“未来一年，我们将会瞄准新一线城市，如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等，新一线城市将是布局重点。”挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬表示之所以要这样投入，是因为看到了咖啡市场高速增长的态势。

根据易观发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，2020年中国咖啡整体市场零售规模在820亿元左右，预计2025年将达到近2190亿元，复合增长率大于20%。而专注咖啡门店大数据挖掘的《咖门》显示，截止到2019年10月，成都已有3766家咖啡门店，比肩北京、上海，成为名符其实的咖啡“第三城”。

根据公开数据显示，瑞幸2018年2月进入成都市场至今，开业门店超过190家；星巴克成都整体门店数量业已接近200家；除此之外，manner、阿拉比卡%、Tim 、costa等咖啡在成都的开店速度和数量也可圈可点。根据数据显示，1-2月，国内主要17家连锁品牌共开店834家，其中国产品牌，占比超过77%。

在地理位置上，星巴克在一环路区域内，2017年开设29家店，占当时成都门店的26.85%，仅春熙路—太古里商圈就有17家门店，占比15.74%；瑞幸则在一环路区域开设了38家店，占比21.5%；而新兴商圈天府大道一线，星巴克则布局37家，超过成都门店数量的25.5%；瑞幸则达到44家，占比24.68%。而manner的10家店基本也是布局在集中商圈的高端写字楼。

门店在不断扩张，资本市场也异常活跃。今年2月，高端咖啡品牌Seesaw完成数亿元的A++轮融资，在此之前，包括Manner、M stand等多个品牌也获得了资本青睐。根据x眼查数据显示，仅去年，咖啡品牌整体融资超过170亿元，融资达到30余起。字节跳动、淡马锡、美团都投资大佬的身影都能在这些新兴的咖啡品牌中找到。在最新一轮融资中，挪瓦也获得了来自消费连锁巨头百丽旗下消费基金的注资。

2021年，中国市场的多数咖啡连锁品牌，实际都披露了颇有野心的拓店目标或者数据，挪瓦咖啡在去年披露b轮融资时，门店数已经飞涨至1500家左右；manner在2021年上半年的4个月开了150家店……某种程度上，它们都试图追赶星巴克和瑞幸在中国市场已经实现的“5000店”规模，实现真正意义上的连锁化。

正是对规模效应的追逐，在实现了对一二线市场的围剿之后，各类咖啡品牌逐步将视角投向了更趋区域化的三级市场。星巴克、瑞幸基本在川完成了对德阳、绵阳、乐山、宜宾等经济活跃的的三级市场的开店，此轮Nowwa挪瓦咖啡的招商也将触角伸向了这些城市，尽管主办方没有透露最终的签约数量，但记者得知，首轮招商，德阳和绵阳的加盟门店数量已经告罄。而除却成都之外，武汉、福州、南京、杭州、厦门也都成为挪瓦的开店的重点区域，对于总部身处上海的挪瓦来说，意味着管理半径的大幅扩展，是非常大的挑战。

能在一年之内开出超过1000家新门店，挪瓦的诀窍就是“门头翻新”，准确来说也可以叫“合作模式”——寻找有资质的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内加设一个挪瓦的咖啡吧台，由挪瓦提供机器、物料，并培训店员，然后出品咖啡。从成本上来说，挪瓦的成本基本控制了最低。挪瓦的创始人来自饿了么，业务岗则有来自瑞幸、星巴克、全家、百胜中国、乐乐茶等公司的高层，团队的基因，也决定了外卖是公司最重要的销售渠道。

不同咖啡品牌的定位竞争逐渐区隔化。其中，以星巴克、Tim Hortons 、Costa等国际性连锁咖啡品牌定位慢咖啡场景，主打第三空间社交；以%Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵营”更多是通过门店构建品牌的认知，重视美学氛围的营造，以精品咖啡自居；以诺瓦咖啡、瑞幸、MANNER为代表高性价咖啡，以“快咖啡场景”来满足把咖啡当做日常刚需的人群为主，走性价比路线。挪瓦创始人郭星君曾在接受媒体采访时表示：“美团、饿了么搭出来，打通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人，消费频率也高，这就是我们的机会。”由此，挪瓦打出了“咖啡界的优衣库”的标签，强化复购率和性价比，这样，不仅能让品牌下沉市场广阔，且标准化程度化高，不仅适用于大规模复制，同时也能在逐渐细分的赛道中走出和manner和瑞幸一条不同的路。

标签：成都市场

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