成本不断攀升的泡泡玛特 能讲好IP故事吗?
有着“盲盒第一股”之称的潮玩品牌泡泡玛特近日公布了2021年全年财报。财报显示,2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润10.02亿元,同比增长69.6%。
中国商报记者梳理财报发现,泡泡玛特营收增速明显放缓,毛利率净利率均有所下滑。业绩发布后,当日下午开盘港股泡泡玛特迅速下跌,最大跌幅已超8%。成本不断攀升的泡泡玛特,还能讲好IP故事吗?
各项成本持续增加
很明显,泡泡玛特赚钱速度变慢了。
2018年和2019年,泡泡玛特曾以225.49%、227.19%的营收增速笑傲资本市场,但就在2020年,泡泡玛特的营收增速就降到了49.31%。在最新的财报中,2021年泡泡玛特营收增速有所回升,达到78.67%,但仍难重现过去的辉煌。
在2018年至2020年期间,泡泡玛特的毛利率分别为57.92%、64.77%和63.42%。而2021年,泡泡玛特的毛利率降至61.43%。财报认为,毛利率的下降主要是因为泡泡玛特品牌产品的毛利率下降。2021年,泡泡玛特提高了品牌产品的工艺质量,产品工艺愈加复杂,以及2021年原材料成本上涨。
电话会上,泡泡玛特管理层表示,原材料上涨15%,工厂人工上涨10%。2022年公司在供应链花了很多精力,与工厂也进行了沟通,目标是把毛利率控制在61%-63%。
这一点也反馈到了泡泡玛特的产品销售上。2021年4月以后,泡泡玛特推出的多款盲盒产品单价均进行了调整,从59元—99元不等,而此前的盲盒产品销售单价基本上都是59元。
需要注意的是,泡泡玛特的销售成本也在不断上涨。财报显示,2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元,和2020年的9.19亿元相比,增长了88.4%。其中,商品成本一项由2020年的7.49亿元增加到2021年的14.45亿元,主要原因为销售增加以及商品成本单价增加。同时,由于在线渠道宣传推广的增加,以及活动策划费用增加,销售开支中的“广告及市场费用”也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元,增长了70.9%。
自主IP青黄不接
自主IP可以说是泡泡玛特的立身之本。IPO上市之初,一年能卖4.56亿元的IP“MOLLY”成为泡泡玛特的IP神话,但同时“一家独大”的销售情况也被市场视为泡泡玛特的未来发展隐患。近年来,泡泡玛特一直在努力避免对“MOLLY”的过度依赖,扶持其他自主IP。如今,泡泡玛特做到了吗?
从2021年的财报来看,泡泡玛特尽力做到了均衡发展,从原本的“Molly”一家独大,到如今的“Molly”“Dimoo”和“SKULLPANDA”三大IP“三足鼎立”。财报显示,2021年,泡泡玛特自有IP收入进一步增长,成为公司最核心的收入来源。从2020年的9.80亿元,上升至2021年的25.87亿元,同比增长164.0%。其自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%,主要是由于SKULLPANDA的收入贡献增长,SKULLPANDA如今已经成为了泡泡玛特的第二大IP。
根据财报显示的IP销售数据,已经15岁“高龄”的Molly收入为7.05亿元,增长97.6%;SKULLPANDA收入为5.95亿元,增长1423.8%;Dimoo收入5.67亿元,增长79.8%。
但销售额的增长不代表收入占比的增长。例如Molly的7.05亿元收入,就是泡泡玛特努力“拽”起来的。财报提到,如今泡泡玛特基于Molly这款IP,从2021年6月起发售了9款1000%的MEGA系列产品,共实现收入1.78亿元。而根据泡泡玛特的2021中期业绩公告,截至2021年6月30日,Molly的收入只有2.03亿元,收入占比为11.5%,甚至比Dimoo的2.04亿元还要低。
然而,Molly的收入占比,从2019年的27.1%降至2020年14.2%,又在2021年升至15.7%,Dimoo的收入占比则仅从2020年的12.5%涨至2021年的12.6%,增长仅有0.1%。SKULLPANDA作为新IP,涨势迅猛,被视为最有可能成为泡泡玛特新的IP支柱,但能否重现Molly的辉煌仍是个未知数。
可见,如今的泡泡玛特,新IP尚未成长起来,而老IP已经有了下滑的迹象,呈现青黄不接的状态。
质量售后争议不断
在泡泡玛特的成长过程中,争议一直存在。除了对盲盒这一商品销售形式的争议,涨价、质量、售后等争议也一直存在。
“价格越来越贵,质量却不见有什么提升,我们简直就是被割的‘韭菜’!”潮玩玩家小云告诉中国商报记者,当她看到泡泡玛特盲盒的价格从59元一盒一路涨至最高99元的时候,感觉是“退坑”的时候了。“这么贵还总搞饥饿营销,动不动就缺货,感觉没什么意思了。”
据悉,去年4月,泡泡玛特新品SKULLPANDA熊喵热潮系列发售,盲盒价格从59元涨至69元,同年5月,MOLLY娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元,10月,MOLLY魔力卡卡系列单盒涨到89元,而到今年1月,Molly蒸汽朋克动物机车系列直接涨至99元/盒。
对于涨价,消费者已难以接受,但更无法接受的是商品质量的下降。“最基本的喷涂经常有瑕疵,比如出现黑点或者喷漆不均匀的情况,这在泡泡玛特刚起步的时候是很少的”“涨价可以说是成本上升,但都涨价了商品还能做成这样,感觉泡泡玛特‘没有心’”“甚至能看到不同批次的盲盒,颜色涂装都能有差别,为了买个盲盒还要去研究商品批次,真的就离谱”……多名玩家都告诉记者,泡泡玛特的商品质量问题越来越多,感觉“越来越不值”。
商品质量出现问题,找售后不可避免,但泡泡玛特的售后也存不少争议。“客服态度挺好,但就不解决问题”“明明同一系列还在销售,想要换货却说没备品”“寄回去换货等了几个月了,现在都还没换回来,累觉不爱”……诸如此类的消费者吐槽,在社交平台上并不少见。
财报显示,2021年泡泡玛特的会员数虽有显著增长,复购率却在下降。目前,泡泡玛特注册会员达1958万人,其中新增注册会员1218万人,全年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%,而2019年会员复购率是58%。
此外,泡泡玛特也面临一些监管问题。今年年初,泡泡玛特与肯德基联名推出99元的Dimoo盲盒套餐,因为隐藏款概率仅为1:72,被中消协批评“饥饿营销”。随后,上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,对盲盒划出了红线,鼓励盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,引导理性消费,避免二级市场过度炒作;并提出盲盒销售不能开展饥饿营销或诱导炒作。这些条例无非是在给盲盒“降温”。
做着兴趣生意的泡泡玛特,随着业务版图的不断扩张,还能讲好新的IP故事吗?
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