打造首家精选概念店 经营困难重重
老佛爷百货近日宣布与深业上城合作,进军华南市场,这是其在中国开设的第四家门店。值得注意的是,老佛爷百货已进军中国市场多年,曾屡次喊出大步扩张口号,但其发展过程中仍有诸多不顺遂。业内人士普遍认为,在法国做得风生水起的老佛爷百货的中国本土化之路并不好走。
打造首家精选概念店
近日,老佛爷百货宣布与深业上城合作,在深圳开设首家老佛爷百货店。据悉,这将是老佛爷百货在中国开设的第四家门店,是其在华南开设的第一家店铺,同时也是该集团在中国的首家精选概念店。新店预计将于2022年第四季度试营业。
据老佛爷方面介绍,首家精选概念店将会引进更多新品牌,带给消费者更丰富的购物体验。在时尚空间的打造上,消费者也将体验到一个充满艺术、设计、可持续时尚和美学元素的“会呼吸的”时尚空间。
中国商报记者了解到,在商品品类上,该店和其他三家老佛爷百货的差别不大。店内仍将设置四大品类,包括国际设计师及轻奢品牌时装、时尚鞋履和配饰、美容/护肤品和特色餐饮。
不过在品牌的选择和体验上,深业上城的老佛爷百货还是以独具特色的产品来吸引消费者。据悉,这次老佛爷百货集合了创意臻选品牌的美妆区,以及其独有的EDIT跨品牌概念区。从此前开设的三家老佛爷百货店来看,老佛爷百货更偏向引进从未入驻国内其他商场的国内外小众品牌。在业内人士看来,深业上城的老佛爷百货将引进更多小众品牌,引进设计师品牌也将是其未来重点发展方向之一。值得注意的是,该店虽然是老佛爷百货的首家精选概念店,但在体量上,与此前三家店相比,该店的面积并不大。官方资料显示,深圳老佛爷百货精选概念店的总面积仅约4500平方米,而北京西单店面积为4.7万平方米,上海陆家嘴店2.5万平方米,贵阳花果园海豚广场1.15万平方米。可以说,与后三家店相比,深圳老佛爷百货精选概念店的规模是目前最小的。
不过这样的规划或许与深业上城目前的经营情况有关。据悉,深业上城自2016年开始运营以来一直不温不火。在业内人士看来,面对这样的局面,老佛爷百货以小面积店铺在深业上城试水,不失为一个稳妥的方案。
开店速度放缓
与深业上城的合作虽然让老佛爷百货再下一城,但事实上,老佛爷百货在中国市场的发展并非一帆风顺。
早在20多年前,老佛爷百货就进驻了北京王府井大街。但好景不长,由于亏损,开业一年后老佛爷百货从该地关店撤出。2010年老佛爷宣布计划在华开设10至15家门店,但后来却搁置了该计划。
中国商报记者了解到,老佛爷百货于1997年首次入华,那时正是中国市场上大众百货、商超崛起的时代,但老佛爷因定位高端、没有市场销量,无奈退出。
2013年,老佛爷百货卷土重来,在北京西单开出第一家老佛爷百货店。当时老佛爷集团高层还表示,要在中国再开16家店。2018年初,集团CEO Nicolas Houzé表示,新计划是在2025年前入驻中国6个大城市,开12家实体店,同时加速发挥电商渠道的影响力。
但如今,只有北京西单老佛爷百货和上海L+Mall里的老佛爷百货在营业。算上将在2022年春季开业的贵阳老佛爷百货和2022年第四季试营业的深圳深业上城店,总共也仅有4家店在营业。其若想在2025年完成开12家店的目标,将面临不小的挑战。
那么已开业的北京西单店和上海店反响如何?
记者走访老佛爷百货北京西单店发现,和位于西单商圈的其他商场相比,老佛爷百货的客流量相对较少。
上海老佛爷百货店也没有了2019年开业之初的热闹气氛。记者在一些社交媒体平台看到,一些关于上海老佛爷百货探店打卡的内容,时间还停留在2019年到2020年之间。
从销售业绩来看,公开资料显示,老佛爷百货北京西单店第一年亏损2000万港元,直到2016上半年才扭亏为盈。此后,该店也并未成为北京主流消费地标,业绩上更无法与北京SKP、三里屯太古里相提并论。
难成人气中心
虽然开店速度放缓、消费者反响平平,但业内人士普遍认为,和20年前相比,如今的老佛爷百货更懂中国消费者。
在法国本土,老佛爷百货以销售一线高端品牌为主,而二次进入中国市场的老佛爷百货并没有走重奢路线,而是将时尚摆在第一位,强调其高端小众的定位,以迎合中国千禧一代的消费需求。
中国商报记者注意到,无论是北京西单店还是上海店,店内所售品牌都涵盖优质本土品牌、法国及其他国际品牌,同时也设有轻奢、小众的多品牌区域。
引进设计师品牌、小众品牌是老佛爷百货的一大特色。记者走访老佛爷百货北京西单店看到,商场四层有很多国内设计师品牌,其中的很多品牌在电商渠道都无法找到货源。商场一层则囊括了箱包、眼镜等配饰在内的海外品牌集合店。此外,商场三层还设有专卖国际大品牌的老佛爷买手店。
不仅北京西单店,上海店、贵阳店和深圳店也都主打差异化品牌策略。可以说,这种策略迎合了千禧一代的消费需求,其小众的定位也让老佛爷百货与周边商业形成差异化竞争。但从北京西单店的现状来看,由于小众品牌的受众人群较小,其很难自成人气中心。
有消费者表示,老佛爷百货销售的轻奢品牌商品不够高端,小众设计师品牌又太冷门,价格还很贵,如不是遇到特别喜欢的商品不会考虑购买。
同时值得注意的是,引进设计师品牌、小众品牌,或已成为百货店、购物中心近几年发展营销的策略,雨后春笋般涌现的品牌集合店也会对老佛爷百货形成一定的冲击。
记者注意到,位于北京西单商圈的西单大悦城也推出了设计师品牌集合店,销售的商品以国内设计师品牌为主。北京SKP则推出商场自有的买手店,店内汇集各大国外潮牌、大牌。此外,今年诸如LOOK NOW这类单体潮牌集合店也陆续兴起,店内更是囊括了国内外诸多小众品牌。同时记者还观察到,时尚电商发发奇、Net-a-porter等也都销售国外设计师品牌商品。
记者搜索发现,在各渠道销售的小众品牌商品和老佛爷百货内的品牌已构成重复。有业内人士表示,随着千禧一代崛起,潮流集合店会越来越多,老佛爷百货主推的小众品牌概念也将不再是其独有优势。
“中国消费者仍处于重视品牌效应阶段,强调个性、新锐的小众品牌无法为老佛爷百货赢得更多客流。”有业内人士建议,未来老佛爷百货可适当考虑降低买手制比重,降低小众品牌比例。(陈晴)
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