西式快餐巨头麦当劳又开始在国内市场释放扩张信号了。12月18日，麦当劳中国宣布将投资15亿元在湖北孝感打造麦当劳湖北供应链智慧产业园，旨在通过完善的供应链建设进一步向中西部市场扩张。麦当劳中国首席执行官张家茵对北京商报记者表示，出于对中西部市场需求和消费趋势的考量，麦当劳针对中西部地区利用数据化、优价等策略打造三四线城市市场份额，同时将运用地点便利性优势，大力发展全渠道零售。分析认为，麦当劳自完成与中信、凯雷的交割后一直在持续扩张，此次投建供应链亦是麦当劳将要集中发力中西部市场的强信号，寻找到适合下沉市场同时适合麦当劳的模式也将是麦当劳未来的课题。

布局中西部市场

麦当劳中国在会上宣布，将携供应商泰森、宾堡、新夏晖、紫丹与新城运营商华夏幸福签约，计划投资15亿元，在孝感打造麦当劳湖北供应链智慧产业园。通过将食品生产、环保包装、冷链配送等战略设施聚集湖北，旨在进一步完善在中国的供应链布局，为持续开拓中西部市场奠定基础。

针对中西部市场的扩张计划，张家茵表示，目前麦当劳在中西部的餐厅数量是600家左右，到2023年会加速到超过1000家，张家茵透露，产业园建设是考量到麦当劳整体供应链布局，可以预见的是，2023年之后，麦当劳在中西部市场的发展将会进一步提速，麦当劳希望下沉到更多三四城市。

“麦当劳选择武汉首先最重要的是考虑到麦当劳餐厅在中西部的布局，我们已经有很清楚的加速发展计划，最重要的是‘双循环”国家大战略，“长江经济带高质量发展’国家大战略，在这两个大战略的指引下，我们对整个中西部的经济非常有信心。”张家茵说道。

这也是麦当劳中国在完成与中信、凯雷的交割后首次对外释放出拓展下沉市场的强信号，供应链先行是连锁餐饮企业集中发力门店网络扩张的基础和关键，而麦当劳的下沉也将继续搅动中西部地区的快餐市场。

面临激烈竞争

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，麦当劳布局中西部市场属于意料之中，值得注意的是，麦当劳联合几个战略型供应商在湖北孝感市建设产业园区，这在某种意义上透露出麦当劳越来越倾向于中西部市场，而此前，麦当劳的门店主要集中在一线及沿岸城市，相对来说中西部地区的发展空白点较多。据麦当劳中国相关负责人介绍，截至今年11月，麦当劳在国内的餐厅超过3700家，其中大部分门店集中在一二线及沿海地区。

而突破中西部市场，供应链建设尤为重要，在文志宏看来，对于麦当劳这样的快餐品牌来说，在中部城市孝感布局物流、生产等环节对后续持续扩张中西部市场有很大的帮助。

但同时可以预见的是，麦当劳中西部扩张之路也将面临不少挑战。文志宏认为，相对于过去，西式快餐在中国市场的红利越来越少，不仅仅是麦当劳，这也是其他快餐品牌共同面对的问题，投资回报率相对于过去较低。另外，三四线城市的快餐品牌激增，加之近几年品牌餐企下沉趋势明显，下沉市场快餐品牌竞争激烈。

另据一位餐饮业内人士分析，在快餐领域一直存在着区域性品牌“占地为王”的发展情况，很多中式快餐品牌都是围绕着各自供应体系发展，并且在该区域有较强的影响力。其中以乡村基、老乡鸡为代表，它们分别在西南及中部地区具备较强的规模优势和话语权，类似这样的品牌还有很多。与此同时，从消费需求来看，消费者对快餐的消费需求主要集中在“快”和“品质”，因此在餐饮业内有观点认为快餐市场的竞争更加激烈，因为消费者对品类的重视程度较低。此外，在下沉市场，便利店、单体小吃店等价格优势明显的小店也是西式快餐品牌不容忽视的竞争对手。

零售或成突破点

北京商报记者了解到，应对下沉市场竞争问题，麦当劳根据不同城市的消费需求进行了产品策略的调整。张家茵透露，麦当劳推出1+1=12元的随心配产品，还有5、7、9元的早餐精选，目的是融入下沉市场，满足不同的消费需求。张家茵认为，在低线城市也有升级消费模式，比如麦当劳的安格斯牛肉汉堡，新推出的较高端产品很受欢迎。

除了产品策略之外，麦当劳的营销模式也将为其增加竞争壁垒。张家茵对北京商报记者表示，在疫情之后国内餐饮出现新的消费趋势，外卖和打包带走的比例增高，针对这一转变，麦当劳运用地点便利性优势，发展全渠道零售，这也是麦当劳非常看重的增长平台。“我们在低线城市也有很多会员，现在整个体系中会员发展也是非常重要的部分，对销售额有巨大的贡献，我们会用数据化、便利度、美味优价策略打造更好的低线城市市场份额。”

北京商报记者了解到，疫情后，餐企相继进军零售市场，零售化正成为餐饮企业新的营销突破口。值得注意的是，低线城市的外卖、餐饮零售市场也在快速发展。文志宏表示，目前中国餐饮市场的地区性差距正逐渐缩短，麦当劳应利用品牌优势，将在一线城市运用的线上线下融合体系、零售计划一并运用中西部市场，这或将成为麦当劳新的战略突破口。

北京商报记者 郭诗卉 于桂桂