焦点快报!又爆炸了!老板电器,被重营销玩法反噬!
老板电器身陷“爆炸门”。
2023年5月15日,广东东莞的肖先生在社交媒体发文称,4月29日花费3700元买的老板炉灶,5月15日突然自爆。
(相关资料图)
对此,老板电器表示,玻璃面板灶具有一定的自然破损几率,赔偿事宜由当地工作人员联系处理。
事实上,肖先生遇到的问题并不是孤例,检索黑猫投诉,可以发现,近半年时间,老板电器发生了两次自爆事件。而黑猫投诉平台,关于老板电器产品和售后的投诉,更是超800条。
作为中国“厨电龙头”,老板电器身陷“爆炸门”和“质量门”并非偶然。多年来,老板电器的研发费用率一直不足4%,更多是靠营销驱动增长,这很难不影响老板电器产品的质量。
随着中国房地产红利消逝,老板电器正面临失速的挑战,虽然其也试图拓展洗碗机业务,但在技术实力雄厚的竞争对手面前,老板电器的护城河其实并不深厚。
01 房地产红利消逝,老板电器失速
老板电器之所以能成为中国“厨电龙头”,很大程度上都是因为其压准了中国房地产市场红利爆发的大势所趋,并积极与房企合作。
自2008年以来,基于环保、增效的考量,有关部门鼓励房企交付精装房。比如,住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》就明确表示,“要完善扶持政策,推广全装修房”。
智研咨询数据显示,2018年,中国精装修商品住宅开盘数量为253万套,渗透率为27.5%。预计2019年住宅精装修市场规模超300万套,市场渗透率达32%。
在此背景下,老板电器积极与恒大、碧桂园、万科等头部房企展开合作。
2019年末,老板电器披露的《中国房地产精装修厨电行业白皮书》显示,公司与超85%的百强房地产客户达成战略合作,厨电产品在工程渠道市占率连续五年位居第一。
一方面,中国房地产市场正飞速发展,另一方面,老板电器还紧紧攥住了房企这一天然的“出货渠道”,其业绩也开始稳步攀升。
财报显示,2011 年-2017年,老板电器营收以及归母净利润年复合增速分别为28.84%以及40.87%,均超双位数。
不过遗憾的是,随着大部分农村人口迁移至城市,中国房地产行业开始常态化发展,厨电行业步入存量时代,老板电器的业绩也不复当年勇。
奥维云网推总数据显示,2022年,中国厨卫大家电零售额规模为1586亿元,同比下跌9.6%。其中油烟机市场规模为293亿元,同比下跌1.2%,燃气灶规模为170亿元,同比下跌0.4%。此二者正是老板电器的营收支柱。
财报显示,2022年,老板电器吸油烟机、燃气灶营收分别为48.79亿元、24.56亿元,分别同比下跌0.97%、上涨0.71%,营收占比分别为47.05%、23.92%,合计70.97%。
营收支柱“失速”,老板电器整体的业绩也开始“变脸”。2023年Q1,老板电器的营收和净利润增速分别为4.37%以及5.72%,再无往日的双位数增速。
02 “内功”不足,和方太差距逐渐扩大
诚然,行业红利消逝,从业者的业绩很难持续保持高速增长。但与同行业玩家的业绩差距逐渐拉大,似乎从侧面说明,老板电器的“中气”不足,是因为缺少核心竞争力。
财报显示,2019年-2022年,老板电器营收分别为77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元以及102.72亿元。同期方太营收分别为108亿元、120亿元、155亿元以及162.43亿元。
横向对比可以发现,过去几年,老板电器的营收不光一直落后于方太,并且差距逐渐拉大,从2019年的30.39亿元,扩大到2022年的59.71 亿元,扩大了96.48%。
反映到市场,就是老板电器的市占率不断下跌。
奥维地产数据显示,2022年末,老板电器在精装修渠道市场份额为33.1%,对比2021年末下跌3.1pct,从第一降至第二。此外,老板电器吸油烟机线上零售额也从上年的16.9%,下滑至2022年末的16.1%。
存量市场下,老板电器核心产品的市占率不断下滑,并且和方太的差距不断扩大,很多程度上说明了,其此前聚焦的营销驱动策略,已经难以满足市场对具备核心竞争力产品的追求。
财报显示,2020年-2022年,老板电器的销售费用分别为21.47亿元、24.54亿元以及26.14亿元,分别占总营收的26.41%、24.18%、25.45%。
反观同期的研发费用仅为3.03亿元、3.66亿元、3.92亿元,分别占总营收的3.73%、3.61%以及3.81%,一直没有超过4%。
作为对比,方太官网显示,其每年会将不少于收入的5%用于研发。2022年,方太营收162.43亿元,按此测算,方太当年研发费用为8.12亿元,不论是绝对值,还是比值,都超老板电器。
03 洗碗机难成第二条曲线
传统油烟机和燃气灶业务承压,老板电器并不是无动于衷,而是积极探索全新的洗碗机业务。
2023年5月28日,老板电器官宣王一博成为品牌代言人,并推出了王一博同款洗碗机。由此,可以看出老板电器对洗碗机业务的重视。
事实上,由于近几年才被消费者接受,洗碗机市场确实正在蓬勃发展。奥维云网数据显示,2022年厨卫大家电零售额规模同比下滑9.6%的背景下,洗碗机却同比增长3%,成为厨电市场增长最快的品类之一。
一方面,洗碗机市场在飞速发展,另一方面,老板电器又在厨电市场积累声名赫奕的品牌资源,其切入洗碗机行业确实具备一定的自洽性。
不过值得注意的是,由于洗碗机需要应对的洗碗情况比较复杂,技术难度相较于传统厨电更高,行业玩家很难靠简单粗暴的营销撬动市场。
与此同时,因洗碗机属于“舶来品”,海外企业在相关产品上有深厚的技术壁垒,这也对国内品牌提出了更高的要求。
以西门子为例,其于1964年推出了第一款洗碗机。不光具备先发优势,西门子还持续加大研发投入。
财报显示,2022年西门子研发投入约为56亿欧元,同比增长超14%,占总营收的8%。目前西门子已经申请超1000个洗碗机相关专利。
如此雄厚的技术实力,自然可以帮助西门子赢得市场。奥维云网数据显示,2023年前四个月,洗碗机市场,西门子的市占率为15.66%,位居第二。
反观老板电器,因研发投入力度小,产品竞争力稍弱,市占率仅为7.69%,并且还同比下滑了0.37 pct。
这也让资本市场谨慎看待老板电器。2023年3月以来,老板电器的股价持续下探,于5月16日盘中触及23.87元/股的年内低点,较三个月前32.36元/股的高点,下跌26.24%。
总而言之,过去几年,趁着中国房地产市场的红利,与房企合作,老板电器成为中国“厨电龙头”,但随着中国房地产市场红利触动,老板电器正面临失速的挑战。
与方太的业绩差距逐渐拉大,以及市占率不断下滑,说明老板电器“重营销,轻研发”的粗旷式运营策略,已经难以满足市场对精致产品的需要。
虽然2023年以来,老板电器正发力新兴的洗碗机市场,但技术的巨大落差,决定了相较于行业一流企业,老板电器并不具备绝对意义上的核心竞争力。
由此来看,接下来老板电器的发展重点,或许不是布局新业务,而是调整运营模式。
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