天天快消息!三星还是那个三星,能否让OLED电视起死回生?
图片来源@视觉中国
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文|花儿街财经,作者|侯煜,编辑|罗卿
沉寂两年的OLED市场终于有了声音,在“停更“一年的家博会上,全球最大彩电企业三星电子发布了业界期待已久的OLED电视。
长期观察家电产业的分析师刘步尘感慨道:“三星离开OLED市场11年后,终于归队。”他认为这对OLED产业的长远发展是有利的。
对于只争朝夕的彩电市场,11年太久。从2012年至今的10余年中间,大尺寸OLED产业发展一波数折。2019年之前, LG Display在中国市场卖力推广,并通过合纵连横的方式调动下游合作伙伴的积极性。
OLED电视即有机发光二极管电视。与液晶显示相比,OLED显示结构更为简单,不需要背光源。所以,OLED显示具有轻薄、柔性可卷曲的特点。理论上,OLED显示器可以附着在任何透明或不规则的物体表面,为显示无处不在的未来世界提供了可行的解决方案。
2019年前业内有一种普遍的认知——“不做OLED就out(落伍)了”,对于下游企业而言,没有谁想错过新的发展机会。于是,众人拾柴火焰高。尤其LGD广州8.5代线的参股方创维,旗帜鲜明地支持OLED产业的发展,并投入巨资。
2019年底暴发的Covid 19是个拐点,在长达三年的YQ期间,中韩之间的民间交流和跨国通商的效率受到了严重的影响,LGD在市场推广端变得沉寂,花费数年时间教育好的市场一点点被遗忘,OLED几乎消失在公众的视野中,创维也经常被媒体揶揄“押错了宝”。
2022年的秋天对OLED产业来说,更像是至暗时刻。YQ封控遥遥无期,中国彩电企业相继推出Mini LED产品,每家企业都像是掌握了整条产业链的话语权。2022年9月中国科学院院士欧阳钟灿评价“海信ULED X显示技术超越了OLED的画质效果”,这就像是盖棺定论——OLED的优势已经完全被覆盖。按照Omedia的数据,大尺寸 OLED 面板在 2022 年的单位出货量同比减少了 8.4%。
当时创维在回复《华尔街科技眼》的声明中,也承认“因势而变”——已经在2021年展开了MiniLED布局。
2023年解除封控措施的中国带给了全球产业界诸多想象。尽管LGD沉寂了,但作为全球显示产业NO.1的三星偏向虎山行。在三星自研的OLED技术成熟后,要把OLED推向全球最大的整机市场——中国。按照三星官方的话术,就是将OLED显示产业推动至“新的发展周期”。巧合的是,三星发布OLED电视那一天,最后一批国家入华核酸检测的要求被取消,中韩的通商更加便利。
蓄势十载,三星再入OLED电视市场
曾经站在OLED电视对立面,大力推广量子点电视的三星,选择在AWE(中国家电及消费电子博览会)期间发布OLED电视。AWE是家电行业在中国本土最大的展会,在家电行业地位不可小觑。有意思的是,三星推出的两款电视搭载的正是神经元量子点处理器。可以说,三星的OLED电视是以量子点技术为基础的。
对此,三星电子大中华区消费电子营销部副总裁孙志涛指出:“三星凭借其自有的优质面板和半导体技术推出的 OLED电视,能满足高端市场差异化消费需求。”
实际上,作为全球显示产业的NO.1,三星在OLED技术上起步很早。自OLED面板显示诞生以来,在技术被分为两大流派。作为全球平板显示领域的两大巨头,三星力选择QD-OLED彩光技术,LGD则在大尺寸面板上坚持选用白光OLED技术,两家巨头被业内称为OLED市场的双煞。
不过之后市场表现有此消彼长的味道,LGD不断从幕后走向台前,显得较为高调。从2014年上半年开始,中国国内整机企业的新品发布会中,上游合作伙伴LGD都会作为嘉宾参与,并向媒体和公众介绍OLED面板的特点和其技术优势。从2016年开始,在CES等大型活动中,LGD单独设展台向外界展示OLED显示方式,成为为数不多的上游参展商,而三星却显得异常低调。
三星和LG在彩电市场竞争激烈,在液晶时代,LG已经无颠覆三星彩电帝国之可能,于是把希望寄托于OLED时代的到来,希望借OLED实现弯道超车。“三星是液晶电视时代最大的既得利益者,而LG则希望通过技术的迭代颠覆三星建立的电视帝国。既得利益者在技术的推广上显然不及颠覆者主动。”刘步尘认为。
此外,三星一直不愿承认OLED的技术优势,还因为在过去的十年间LGD在OLED产业领域的布局走在了前面,而三星的OLED技术还不成熟。2012年12月LGD在全球就实现了55英寸OLED电视面板量产,开启了OLED市场。2015年LGD的8代OLED生产线产能增加2.6万片(玻璃基板为主),生产能力提升至3.4万片。
为了早日赶上LGD,三星“暗中布局”。2016年三星Display(三星旗下面板公司)在OLED工厂和设备上增加投资74.7亿美元。2021年,《华尔街科技眼》曾独家报道,三星Display在韩国忠南牙山市举行QD-OLED(以下简称“QD”)面板出货仪式,宣布正式进入大型OLED面板市场。三星电子副会长李在镕表示,到2025年为止,三星对QD的投资将达到13.1万亿韩元(约合703亿元人民币)。
OLED中国市场普及阻力重重
2019年之前,作为显示产业的风向标企业,三星、LG的一举一动都能引发业内关注和跟风。三星此次此番动作,是否会引起新一轮的站队呢?
从整体产业环境来看,2016年9月萨德事件和10月手机电池门事件后,韩系科技公司在中国的市场影响力大幅下滑。业内普遍认为,三星、LG在中国的市场影响力不及以往,难以回到“振臂一呼,追随者无数”的市场地位。
此外,各家企业也有自己的考虑。比如,海信凭借ULED和激光技术,实现彩电销量全球第二后,不再盲从于韩系厂商。海信内部人士称,海信也有少量OLED电视产品,但主要方向还是激光和ULED。
已经有沉没成本的创维怎么看待三星发力于OLED,三星此番发力是否提振创维对OLED发展的信心呢?截至《华尔街科技眼》发稿时,创维方面未做回复。不过,创维推出的全新壁纸电视A7D也在AWE亮相。有意思的是,2017年推出的首台壁纸电视W9是OLED产品,此次则是贴合度高的Mini OLED电视。
实际上“壁纸电视”这一叫法发明者并非创维。2016年,LGD高层宴请中国媒体,在席间为超薄OLED征集中文名,最后选中的就是壁纸电视。由此可见创维对OLED的宣传有一种的复杂的情愫。
其他的企业也都没有明显的意愿。之前三星大力推广量子点电视之时,TCL跟风推出量子点电视。实际上TCL一直模仿三星,TCL集团董事长李东生在接受《华尔街科技眼》专访时曾表示,TCL一直在学习三星。不过目前,TCL在Mini LED的发力越来越密集,在本次AWE2023上,TCL发布了TCL X11G Mini LED电视。TCL将自身定位为“Mini LED技术的推动者、引领者”。
长虹和康佳未表达清晰的产品主张,这两家企业既有OLED产品展示,又以液晶电视为主打,试图在液晶和OLED之间寻求平衡。
对此长期关注显示产业的资深观察人士马聪认为,实际上要想客观评估三星的影响力,要区分开中国市场和全球市场。三星连续17年稳坐全球彩电行业销冠宝座,对全球产业界的影响力还是不容小觑的。中国市场有其特殊性。他特别举出了一组数字,大尺寸OLED在全球市场的渗透率达到10%,而在中国只有3%。
马聪补充道,特殊性的一个重要的体现就是,中国的彩电市场是由供给侧也就是上游决定的。
中国的面板双雄京东方和华星光电是三星直接的竞争对手,也是中国彩电企业上游最重要的供应商。目前来看,以上企业还不具备大尺寸OLED的量产能力,所以为强化自身优势,大力推广Mini LED和Micro LED。
另外还有来自政策方面的阻力。2021年8月前,以“节能”著称的OLED电视却没有能效标识,自然也就不会享受能效补贴。2021年8月之后,GB 24850-2020《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》正式实施, OLED才有了能效标识。行业人士称,这算是一定程度的“行业保护”,不过屁股决定脑袋,这也不难理解。
上游企业减配以提升Mini LED价格优势
所以,就目前来看,OLED成本降不下来,加上Mini LED的显示效果在提升,OLED对中国彩电市场的影响就要大打折扣。OLED直面的竞品就是Mini LED。
Mini LED有两种类型,一种是Mini LED直接显示,另一种则是用Mini LED来做背光源的液晶,也就是业界常说的Mini LED BLU。目前市面上绝大多数Mini LED是后者,也还是液晶的改良产品,仍然需要背光。
马聪认为,目前Mini LED配置很灵活,做高分区暗部表现接近于OLED,分区低一些则能实现比液晶有一定程度的提升。所以在现阶段,在OLED面板价格仍然居高不下的背景下,Mini LED是下游整机厂商更倾向选择的产品。
《华尔街科技眼》了解到,为了充分体现价格优势,中国液晶厂商在背光分区中减少灯珠数量,以降低成本。尽管这样的维持高性价的方式有些刻意,但高端的Mini LED成本已经有超越普通OLED的趋势,为提升性价比优势,也并无其他办法。
不过,用改良型液晶与OLED PK的意义并不大。马聪认为,未来的显示产业注定是自发光技术的天下,但不好说是直显式Mini LED 还是OLED。
这样的情势下,上游中国面板企业可能要像当年的三星一样,秘而不宣,暗中磨剑紧追OLED发展节奏,毕竟再怎么改良的液晶也还是液晶。截至《华尔街科技眼》发稿时,中国上游屏企不愿对此话题做任何回复。
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