一场极度的饥饿营销,阿根廷队来华背后的商业逻辑-天天聚看点
北京工体,当比赛临近结束,现场广播官宣比赛观众人数为51385人时,任何对体育营销感兴趣的人,都会认为这是一场成功的比赛,这是一片神奇的市场。
(资料图)
这的确是一片潜力无穷的体育蓝海,但这也可能是最容易糊弄的市场——一场万人空巷、票价高昂的比赛,是盛况,也是虚象。
从这次阿根廷队来华的组织和推广来说,依旧是没有服务目标、缺乏执行规范甚至漫无秩序的野蛮生长。
这样一场世界杯冠军和球王梅西的比赛,能保持一周的高温热度,却未必对中国体育市场的未来增加多少营养。
赛场外的阿根廷队球迷。
如果只是将这场竞技意义不大的国际邀请赛,作为一次生意机会对待,主办方的许多操作是具备创新价值的,尤其在球票营销和赛事主体传播上。
有观察者认为这是“极度的饥饿营销”,其中最明显的当然是球票销售。
先透过社交媒体,“非官方”地泄露超高价球票结构。然后在一周之后,以低于此前“非官方”价格,通过移动互联网抢购的方式,来进一步营造一票难求的氛围。
至少在球票销售这一项上,这种操作是成功的。
此外,阿根廷VS澳大利亚的比赛,应该是中国主办过的各种体育赛事里,赠票、关系票、折扣票比例最低的一场。
主办方肯定会因为这种严守球票销售模式的行为,而“得罪”大量的公众关系,不过从经营一场商业比赛的本质上来讲,票房经营,本就是主办方最重要的收入来源,严守自己的商业利益,并没有什么可指摘处。
至于球票定价高低,更是一个市场选择的话题——看看工体满座的球迷人数,很多人都觉得,真实的球票销售数据,或许不止51385。
球迷在场外守候梅西。
而帷幔遮蔽视线,球队数天被隔绝在四季酒店……阿根廷队和梅西在北京停留时间很长,参加的各种活动却寥寥无几,连媒体采访都难得一见,这被认为是另一种形式的“饥饿营销”。
不过这倒未必是主办方有意为之,因为不论从安全角度,还是商业关系梳理上,这场只有“35天”准备期的比赛,有着太多不可测因素。
即便赛事最终招募了超过20个不同的赞助商,但真正的市场活动、公关等环节,几乎没有专业团队进行掌控和执行。
主办方最后结算运营的盈亏,可能需要不同的计量方式——阿根廷队的出场费,在新科世界杯冠军头衔下,有传闻高达700万美元,澳大利亚则要低廉很多。
阿根廷的出场费,肯定是赛事成本的主体,即便不到700万美元,加上国际旅行和在北京落地的成本,以及工体租赁和相关安保费用,只依靠票房收入,这场比赛未必能打平。但加上京东等赞助商收入,主办方或许不会太亏。
如果换一种方式,测算一下天天上热搜、社交媒体围绕这场比赛各种话题超一周时间不间断地传播,那么主办方肯定是大赚特赚了。
只是这样的盈与赚,只是一时现象,甚至是体育市场一时间的兴旺虚象。
首先从内容资源来看,梅西以及世界冠军阿根廷队的到来,是不可复制的资源。
其次在资源利用、受众服务和周边开发上,阿澳之战产出的反面案例要远多于正面案例。
据传主办方很早就希望这是中国国家队和世界杯冠军的比赛,还计划在北京和西安两地两场。最终世界冠军来到我们的主场,国足却闭门谢客,这恐怕是中国足球在这场比赛中最大的损失。
本土体育资源,如果不通过这样的国际交流得以激活和成长,那么这只是服务他人的体育操作。
其次在信息传播和公关媒介处理上,每天都是道听途说的各种荒诞梗,却没有一个主渠道发声。
而阿根廷世界杯冠军国脚们,除比赛外,没有在公开场合的集体亮相,也没有他们对于北京生活、中国文化的任何体验经历,这也是历来国际赛事和体育交流中,见所未见、闻所未闻的。
也许线下活动、线上沟通,主办方没有足够的体量来形成主导,这当中有客观元素的制约,却也肯定是主办方能力和预案不足的体现。
万人空巷的热闹过后,这样的比赛能留给中国体育什么,是更多中国阿根廷球迷的狂欢?还是对中国足协震耳欲聋的嘘声?
票房纪录未来肯定会被改写,以后的世界冠军,仍然可能时隔几年来北京来中国比赛,只是希望届时我们的工作,都符合体育自身的规律。
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