董洁之后,一代名媛章小蕙入局直播带货,明星直播能救小红书吗?_环球实时
文 | 山核桃
“ 章小姐”终于来了。
“为了这场直播,我准备了几乎一年。”5月22日六点整,被称为香港第一代“时尚鼻祖”的章小蕙准点出现在小红书直播间内,距离自己60岁生日还有不到1个月的时间,章小蕙成为了继董洁之后,又一个在小红书被“翻红”的古早网红。
(资料图片仅供参考)
数据显示,在首场近六个小时的直播中,章小蕙连续霸榜带货榜,遥遥领先第二名,观看人数接近百万,点赞数超130万。从美妆护肤到居家产品,再到对时尚与人生的理解,不少产品在章小蕙尚未介绍完,就已经售罄。
(章小蕙首场小红书直播 小红书截图)
财经无忌观察章小惠首场直播发现,其直播间定位延续了章小姐的时尚买手定位,从产品品类上偏向美妆护肤,客单价高,符合大众对章小惠的高端贵妇印象。但与此前董洁在小红书的爆火不同,章小蕙的出圈更像是自身IP与平台的合力。
一方面这意味着小红书的平台调性越来越吸引“买手类”KOS的进入,此类博主的用户人群更精准,更能影响消费决策。另一方面,也为小红书的直播带货带来了意料之内的挑战。在电商巨头加速内容化与直播化的当下,小红书如何摸索出自己的差异化,更好地利用直播电商完成从内容到交易的闭环,依旧是还有很长的路要走。
为什么“章小姐”?
谁是章小蕙?
对很多95后来说,看过董洁的《金粉世家》,但对“章小蕙”3个字可能不太能了解。
但如果你熟悉亦舒的小说以及香港文化,不会不知道这位在九十年代就名满香江的“old money”。
她被称为香港第一代“带货女王”与“时尚鼻祖”,有着传奇人生经历的章小蕙通过写时尚专栏,分享自己的生活与好物,在那个没有互联网的年代里,一跃成为了全香港女人关注的“带货女王”。在祖马龙还是小众香水时,章小姐在九十年代已经开始使用;如今的卸妆界顶流品牌Eve Lom,在当年还是一个小美容院时,创始人曾亲自给她洗过脸......
在内地女孩们开始在社交媒体上自如地晒出自己的穿搭,带货主播们向粉丝种草自己的好物时,这些都是章小蕙几十年前就在做的事。
时尚杂志VOGUE曾这样形容章小蕙:“内地才出现it girl还有出没各种艺术展和时装周的画廊女孩晒自己的穿搭,还有审美品位成为网红风靡网络,八十年代(章小蕙)就一步一脚印搭建好了,不得不说她前瞻了很多年。”
而出现在小红书,章小蕙之所以能成为继董洁后的又一现象级带货主播,这与章小蕙本人IP商业化与小红书的助推不无关系。
这背后,首先是章小蕙本人直播带货的差异化定位。
章小蕙曾说过最有名的一句话是:“饭可以不吃,衫不能不买”,作为时尚买手的章小蕙在小红书延续了其香港OG的人设定位。财经无忌在观看章小蕙小红书首场直播时发现,在讲述商品时,章小蕙通常会从自己的旅行经历与创业经历出发,讲述产品背后自己真实的使用体验与品牌背后的理念。
一方面,本身时尚编辑与买手的经历让章小蕙在选品上更像一个“产品经理”。以“玫瑰盒子”为例,针对消费者不同的需求,章小蕙及其团队定制了高颅顶、绸缎发、腿部放松等差异化的产品组合,本身其实是帮助消费者做决策。
一位美妆护肤买手认为:“章小蕙直播的稀缺性很强,你很难看到一个直播间能集结这么多的小众和贵妇品牌。”
另一方面,章小蕙对产品的感性描述与自身的传奇经历,也赋予了直播更多的真实感。例如在分享Anastasia beverly hills的眼影时,章小蕙顺便讲述了自己对文艺复兴的理解。在讲解茶叶品牌T9时,讲述自己在英国喝茶的故事,甚至直接拿出了自己的茶包和茶具。
一位章小蕙的粉丝这样形容“章小姐跟其他网红的区别”:”其他网红推荐b,描述它的好。章小姐会说,abcdefg我都用过,我觉得c不错。”
一位业内人士也认为:“与董洁类似,章小蕙更像是品牌的代言人,而非单纯地卖货。”
尽管这与董洁直播带货的风格类似,但两者又有明显的不同。
最大的不同,在于章小蕙个人IP的成熟化。
此前据媒体报道,董洁走上直播带货并非是有意为之,而是通过大半年的摸索,才慢慢摸索到“董生活”的这一独属于董洁的IP。
与“小白”董洁不同,章小蕙的小红书直播看似意料之外,实则在情理之中。
早在2018年1月,章小蕙就通过自己的个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布自己的日常生活以及品牌合作软文,第一篇软文就突破10万+。
(章小蕙公众号首篇推文10w+ 公众号截图)
随后,章小蕙在2019年开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线微信小程序。2020年,章小蕙宣布入驻小红书,2022年6月,其创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书,通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记,在开启图文带货的同时,完成品牌心智教育。
(“玫瑰是玫瑰”商品笔记 小红书截图)
值得一提的是,据财经无忌不完全统计,”玫瑰是玫瑰”已和111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小众护肤或美发品牌深度“捆绑”,带火了GOTUKOLA(狗头发膜)等一系列爆品,而“玫瑰是玫瑰”所打造的“玫瑰盒子”也已具备了出圈的基础,积累了一批忠实粉丝。
因此,得益于章小蕙本人独特的气质与个人IP的成熟运作,叠加小红书今年对直播带货的加码押注,章小蕙的出圈其实并不是偶然。
从董洁到章小蕙,小红书摸着“自己”过河
过去一年间,小红书开始加码直播电商,从姜思达、董洁到章小蕙,都能看出小红书想要借助头部直播的示范效应,撬动这一增量入口,承接种草的流量,形成新的交易闭环。
观察小红书对直播电商的整体探索,其实与当下各大电商的探索路径保持一致。
一条主线是,对内完善电商基础设施建设,进一步打通内容与商品的交易链路。 如“号店一体”机制,在公私场域增加电商直播入口、简化电商操作方式的商品笔记功能等。
今年3月,小红书在“电商直播时尚合伙人大会”上宣布推出“时尚星火计划”,为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示:“随着小红书社区内容与交易的深度融合,电商直播入口正在增加。”
另一条主线则是引入与打造更多不同垂直行业的主播,摸索出更符合小红书平台调性,且更有个人气质的主播。
如聚焦户外运动服饰货小众设计师品牌的姜思达,专注高客单价品质单品的董洁,还有刚刚结束首场直播,强调“人文氛围感”的张静初等。
从目前的实践来看,小红书的直播带货已有成效。 2022年,小红书电商主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%。根据小红书官方数据,董洁前三场直播后(第四场直播未公开数据)GMV分别为300万、3000万和6000万元,累计总GMV破亿。张静初首场直播数据显示,直播观看人次超过80万,成交单量超过10000单。
(董洁直播带货成绩 小红书官方)
尽管与其他平台主播动辄上亿或上十亿的GMV相比,依旧还有很远的距离。但从实际探索来看,小红书正在努力寻找自己独特的直播带货模式。
一个显著的特点是高客单价的强势品类。 从上述主播的带货品类来看,美妆护肤和服饰穿搭这两种小红书优势类目占比较大。如章小蕙偏爱小众美妆护肤品类,董洁则偏爱设计师服饰品类。
另一个显著特点是小红书实现了从KOL到KOS的跨越。 KOS(Key Opinion Sales)即关键意见销售,区别于KOL,KOS强调人设的差异化与人群的精准化,种草转化效率更高。
根据新红数据,董洁和章小蕙的粉丝画像中,18-34岁用户占比超六成,可以看出其核心用户群为新中产,为更具消费力的高净值人群。
(章小蕙小红书首场直播实时热力值 小红书截图)
但优势的另一面,小红书直播电商也存在短期的挑战。
首先是,从直播的专业化来看,上述明星的直播能力仍需加强。如在章小蕙的首场直播中,与专业的主播相比,在时间把控、声音调节等层面存在着明显不足。
除此以外,由于章小蕙的产品多属于贵价,有用户表示,此类产品对核心用户来说,本身并不需要比价,且“贵一点也没关系,所以看直播的意义不大”。
其次,董洁与章小蕙已形成了各自不同的差异化风格,但能否能复制更多差异化的头部直播间,既取决于小红书对不同内容的流量机制与资源分配、供应链履约能力,同时也考验着主播个人的选品能力。
董洁与章小蕙都是通过控制库存,来提升货品的稀缺性。章小蕙在首场直播中也反复强调,部分小众产品的补货周期非常长。
多管齐下,小红书不想只做“小红书”
从外部竞争环境来看,小红书的压力也进一步加大。
财经无忌了解到,今年618,电商巨头们对内容化的投入决心也进一步加强。
今年年初,独立之后的淘宝天猫将“内容化”作为五大战略之一,all in 图文的决心已十分明显。
在今年618商家大会上,淘宝天猫方面给出数据,过去一年,淘宝的直播用户规模同比提升超过70%,直播引导进店人数同比增长近100%。这说明,内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了看得见的助力。
今年的抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯明确提出“图文“将是抖音电商的重要机遇。抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露,近两个月图文投稿量增长了4倍,交易规模增长了15倍以上。
“图文”是小红书的护城河,这意味着,其原有的优势业务正在进一步遭到挑战。而商业营收上的紧迫性,也让小红书在“人”和“货”上,加速自己商业化的尝试,与诸多电商巨头迈入同一条河流。
在“人”上,小红书通过引入头部主播、开放达人笔记带货等,吸引不同层级的消费者,强化平台的购买心智。
在“货”上,小红书效仿美团、拼多多等,上线本地团购等,开始以低价撬动更多消费者,吸引更多白牌商家或小众品牌在小红书快速起量,这其实是在进一步丰富自身的供给。
目前来看,包括本地生活、直播带货等种种尝试,更像是小红书内部的赛马。不过,董洁与章小蕙的成功,至少已为小红书直播电商打了一个样本,但如何用一个更好的“场”支撑其商业化的野心,小红书需要更多的“章小姐”。
参考资料:
1、蓝鲸TMT:《直播间的故事:清流范儿董洁,能否帮小红书扛起直播差异化大旗?》
2、新榜:《谁会是小红书下一个“董洁”》
3、Vista氢商业:《为什么年轻女孩迷上了“古早网红”章小蕙》
4、VOGUE:《 章小蕙:都说我挥霍,我说我花钱花得值》
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