精彩看点:2023年今世缘研究报告 产品覆盖全价位,结构持续优化
1.1.改革推进:强调品牌资源聚焦,利于品牌打造
积极推进事业部改革,强调品牌资源聚焦。2020 年今世缘在原有销售部与市场部的基础上, 新设 V9 事业部、市场督察部与省外事业部,其中 V9 事业部同时负责国缘 V9 及 V 系其他产 品的运作。2022 年 6 月,今世缘制定“分品提升、分区精耕”的营销战略,推出内部组织 机构改革,实施分品牌事业部制,同时对部分机构职能进一步优化和调整。市场部更名为 品牌管理部,销售部更名为销售管理部,国缘 V9 事业部更名为国缘 V 系事业部,省外工作 部更名为省外事业部,新设立国缘事业部、今世缘事业部、效能办。
(相关资料图)
1.2.改革效果:聚焦三大品牌,打造差异化运作模式
聚焦三大品牌,差异化运作。公司分品牌运作后对产品层面的总体规划主要是,坚持国缘 V9 高端化战略引领,完善品系策略,坚持错位竞争,通过产品差异化和高性价比提升影响 力与竞争力;国缘 V3 在优势市场、核心市场与竞品尽快形成等量级竞争态势;聚焦四开国 缘作为全国面超级大单品培育,提升占有率,夯实基本盘;今世缘品牌突出打造“中国人 的喜酒”,延展消费场景,明晰长线主销价格带及主推品项,培育大单品;创新高沟品牌个 性化表达,做好中长期发展规划,打造黄淮名酒带高端光瓶典范。公司具备多品类、多品 牌的特点,不同品牌定位和所处价格带差异大,通过分品牌运作能够有效聚焦三大品牌, 同时保证不忽视今世缘、高沟品牌的发展。单同时也存在各品牌事业部之间协同运作不畅 的问题。
1.3.持续优化:优化调整步伐持续推进,有望赋能省内外市场
优化步伐持续推进,内部协同效率有望提升。公司分事业部运作后,有利于激发团队活力、 调动团队积极性,同时有助于公司区域精耕,整体改革方向正确且卓有成效。但分事业部 运作以来,公司在统和分、省内和省外、各事业部之间的分工协同仍有较大提升空间。据 公司 2022 年度业绩说明会,公司积极调研梳理分事业部运行过程中存在的问题,高管团队 与相关职能部门将拟定初步的优化调整方案。预计未来事业部改革优化方案落地后,将进 一步赋能省内外市场。
2.苏酒市场广而优,省内仍具精耕潜力2.1.苏酒市场广而优,龙头酒企市占率未达天花板
江苏 GDP 领跑全国,苏酒市场规模广。2022 年江苏省 GDP 达 122877 亿元,同比+2.8%,位 于全国前列;人均可支配收入为 60178 元,远高于全国平均值 49283 元。经济总量、人均 可支配收入领先及常住人口基础大为苏酒发展孕育基础。从白酒消费规模来看,2021 年江 苏白酒市场销售规模达 513 亿元,同比+30%,人均饮酒量达 8.3kg。据酒说统计,随着经济 持续向好,省内白酒消费空间有望进一步提升,预计未来白酒市场规模达 500-600 亿元。
白酒消费结构优,民营经济拉动商务消费。白酒消费主流价格带与经济发展水平直接相关, 江苏经济发展水平领跑全国,居民消费力足,叠加高民营经济占比拉动白酒政商务需求。 据统计局数据,2022 年江苏省民营经济增加值达 7.1 万元,同比+3.5%(按不变价格计算), 快于 GDP 增速 0.7pct;民营经济占全省 GDP 比重达 57.7%。同时大众消费价格带仍处于前 列,2021 年开始江苏白酒主流消费价格带升级到 400 元以上,四开、梦 6+快速放量。而根 据《2021 中国白酒消费洞察白皮书》,2021 年全国白酒平均消费价格为 289 元。根据酒业 报道,江苏省高端/次高端/中档/低端酒分别占比 23%/25%/28%/25%。
省内区域分化明显,苏南、苏中市场潜力足。苏南位长三角,与上海和浙江相邻,聚集南 京、苏州、无锡、常州、镇江等经济重镇,苏南地区消费价位较高,主流消费以高端酒、 次高端品牌为主。苏中处于苏南、苏北之间,地区消费能力稍次,主流消费以中档价位带 产品为主。苏北主要与安徽和山东交接,经济水平相对较弱,主流价格带以本土苏酒产品 为主。2022 年, 苏南各市 GDP 表现良 好,苏州 、南京、无 锡位列前 三,分别为 23958/16908/14851 亿元。同时,2022 年苏南人均 GDP 均领先苏中、苏北各市。受益于苏 南人均消费力提升及四开、V3 在苏南市场具备良好饮酒氛围,公司苏南市场份额提升仍有 较大空间。苏中地区收入水平介于苏南和苏北之间,2022 年省内收入占比 16%左右,未来 仍有广泛增长空间。
强势地区基数大增速高,省内仍有开拓空间。今世缘在南京、淮安地区布局较早,省内销 售占比较高。2022 年,南京大区与淮安大区占比分别为 21%、27%,贡献省内占比近 50%, 具备销售规模较大且复合增速高的特点。而苏南、南京地区具备消费价位高、市场容量大 的特点,今世缘苏南/南京大区省内营收仅达 10.12/19.44 亿元。根据酒业家数据,苏州市 场作为华东白酒市场高地,整体容量接近 90 亿元,南京市场容量接近 80 亿元,省内增长 空间仍存。公司可借助南京地区优势,进一步辐射苏南、苏中、淮海、盐城地区。
2.2.苏酒市场活力足,双强竞合发展逻辑依然成立
苏酒市场大格局优,龙头酒企仍有渗透空间。洋河与今世缘作为苏酒双龙头,在省内具备 强势品牌力与渠道优势。而江苏经济发展水平高,白酒消费规模大且主流消费价格带领先, 今世缘与洋河在苏酒次高端带表现尤其强势。安徽与江苏接壤,经济增速与白酒消费特征 相似。古井贡酒为徽酒绝对龙头,迎驾贡酒、口子窖为两大强势品牌,省内地产酒保持一 超两强竞争格局。根据立鼎产业研究院数据,2021 年,古井贡酒占据安徽白酒市场龙头, 市占率达 27%,口子窖和迎驾贡酒的市占率分别为 14%、11%,安徽市场三大地产酒品牌市 占率累计达 52%。反观苏酒市场,2021 年洋河江苏白酒市场市占率达 25.97%,今世缘省内市占率达 11.56%,累计市占率为 37.53%,本土酒企市占率与市场结构相似的徽酒相比仍有 差距,省内空间依旧广阔。
今世缘、洋河两强并存,错位竞争。消费价格带上,省内高端市场以茅五泸为主。次高端 价位带今世缘与洋河作为本地龙头品牌表现强势,洋河凭借独特的绵柔风格与品牌打造模 式,在省内掀起蓝色风暴。今世缘则采取差异化竞争战略,在价位带、渠道等方面均有洋 河错位竞争,开辟商务消费渠道。具体价位带来看: 千元价位带:国缘 V9 属于高端形象产品,梦之蓝 M9 与梦之蓝手工版同样定位于品牌 形象塑造产品。700-900 价位带:国缘 V3 属于战略放量产品。梦之蓝 M6 先发优势明显。国缘 V3 经前 期培育后逐步起势。 400-600 价位带:国缘四开在南京、淮安、常州等强势区域表现较好,具备饮酒氛围。 梦 3 品牌力广,消费者选择多。 百元价位:对开、淡雅系列表现较好,淡雅导入时间较晚,但渠道掌控好,叠加国缘 品牌的品牌力,省内增长势头明显。洋河天之蓝、海之蓝在全国体量较大。
今世缘、洋河均具优势,良性竞合可期。江苏市场本地酒企优势明显,在香型口感、渠道 基础方面具备壁垒,消费者对地产品牌认知度高。2019 年 11 月,搭乘苏酒消费升级之风, 洋河推出梦 6+,抢占 600 元价格带。通过组织改革、渠道梳理、控价控货、消费者扫码应 红包活动等在省内迅速铺货放量。随后陆续推出梦 3 水晶版、新版天之蓝、新版海之蓝进 行产品结构升级。今世缘则在 2016 年发力国缘开系,实现大单品化。2020 年底今世缘推出 第四代新四开国缘,后续通过提价、开启配额制实现四开升级换代,同时在 2023 年春糖推 出国缘六开,提升国缘品牌势能。今世缘、洋河在省内具备渠道与品牌优势,通过消费者培育可以迅速推广放量,同时凭借本地名酒品牌力与香型口感壁垒,未来良性竞合发展逻 辑仍成立。
2.3.V 系高端化持续推进,开系淡雅基本盘稳定
产品覆盖全价位,结构持续优化。公司有国缘、今世缘、高沟三大白酒品牌,分别定位于 高端与次高端、中端、低端。公司产品结构持续优化,中高端以上产品表现亮眼,2022 年 公司特 A+类产品实现营业收入 51.97 亿元(+24.78%),营收占比由 2016 年的 36.82%提升 至 65.92%,主要由国缘 V 系、开系拉动。2023 年春糖,公司在四开基础上进一步延伸,发 布新品柔雅兼香型白酒国缘六开,主要是对国缘系列产品进行补充,战略性布局千元价位 带,提前抢占次高端消费新需求,同时承接引领 600-700 元价位段再升级,与 V 系形成战 略协同,提升国缘品牌价值。
开系淡雅基本盘稳固,四开实现大单品化。国缘开系是公司营收基本盘,按照“扩面增容、 控量调价、合理分利”的总体思路,以价格明显提升、销量明显提高、质态明显增强为运营衡量指标。2020 年以来公司多次调整开系价格体系,当前四开、对开仍处于迅速放量阶 段。2022 年三季度,今世缘加大四开、对开系列品牌方面投入,在中秋、国庆双节期间策 划了“家国团圆,共品国缘”主题营销活动,品牌力增强;针对烟酒店与消费者加大反向 红包奖励,终端推力提升;同时加强酒店、团购方面拓展,实现多渠道互补。国缘淡雅则 布局 100-200 元价格带,在国缘品牌带动下,拓宽大众消费场景,凭借渠道力、产品力优 势取得增长,成为第三大单品。
国缘 V 系高端化推进,未来或贡献新增长点。公司在高端市场国缘 V 系布局清晰:其中 V3、 V6 为幽雅醇厚型白酒,V9 为清雅酱香型白酒,V 系列定位超高端,V3 卡位 600 元+,V6 卡 位千元之上,V9 定价 2000 元以上,定位超高端,公司采取“V9 做形象、V3 做销量、V6 做 补充”的差异化布局。V 系攻坚战效果良好:通过组织国缘高端酒品鉴会、成立 V99 联盟体 等强化品牌认知,国缘 V3 在过去几年导入市场以来,已在省内全面落地布局,通过坚持 “C 端置顶”思维,精准定位城市精英人群等培育消费者形成一定饮酒氛围,未来有望接力 开系实现快速放量。国缘 V9 则坚持高端化战略引领,聚焦高端圈层打造品牌高度:签约中 国国家高尔夫球队合作伙伴;策划全国业余高尔夫球经营球赛,吸引近 800 位政商界精英 群体;2023 年 4 月,今世缘与江苏省苏商发展促进会签订战略合作协议,国缘 V9 成为苏商 唯一接待用酒。
3.省外发展战略调整,聚焦区域与品牌3.1.前期省外推广定力不足,省外推广支持力度弱
前期市场定力不足,品牌定位选择不准。2018 年之前公司选取今世缘喜庆家系列进行省外 推广,2018 年后推广对开,2019 年、2020 年开始逐步向国缘 V9 倾斜,产品选择定位不准, 省外收入占比维持在 5-7%。从其他全国化较为顺利的次高端名酒来看:古井贡酒聚焦年份 原浆,同时不断进行产品迭代延续产品生命周期,实现全国化。洋河通过聚焦绵柔口感打 造蓝色经典品牌势能,同时梦 6 升级为梦 6+,提前抢占 600 元价位带,快速放量。汾酒则 通过高性价比光瓶酒玻汾及强势品牌力打开市场。另外,公司此前对省外支持力度弱,处 罚严格包容度小,一定程度上限制了省外市场发展。
3.2.公司思路调整:区域、品牌双聚焦
高线次高端承上启下,扩容趋势明显。白酒品牌“马太效应”凸显,消费升级趋势。近年 来名优酒企表现良好 ,行业结构升级趋势延续,次高端和高端酒扩容趋势仍存。随着经济 持续向好,居民消费能力提升,次高端酒将享受消费升级红利,高端酒提价至千元价格带 抬升次高端天花板,600 元价格带避开高端千元价格带,具备高成长性,各酒企加强布局:浓酱两强分别为洋河梦 6+、习酒窖藏 1988,此外国缘 V3、水井坊典藏大师、古 20、智慧 舍得等均发力该价格带。 次高端核心价位带竞争激烈,四开优势足。400-500 元作为次高端主流价格带则竞争更为激 烈,名优酒企在该价格带均有布局,如水晶剑、青花 20、梦 3、水井坊臻酿八号、品味舍 得等。国缘四开布局 400 元价格带,相比 500 元左右次高端白酒具备价格优势,向下可以 承接对开、天之蓝等消费升级的人群,具备产品口碑好、性价比高、渠道推力足的优势, 公司通过控货提价、产品升级,增加渠道费用力度等稳定四开价盘,终端动销表现良好。 据酒说,2022 年四开畅销 30 个省市自治区,2022 年单品销售突破 1000 万瓶。
顺势调整省外思路,区域、品牌双聚焦。全国化酒企一般选择主流消费价格带作为主要板 块或者核心单品在全国范围内招商、铺货,今世缘本身具备名酒基因与良好消费者认知, 其中四开渠道利润足、推力强,且作为次高端政商务用酒,四开性价比高,通过南京等强 势省内市场可辐射至环江苏市场;国缘 V3 通过前期多渠道、多层次营销铺垫良好消费者认 知,顺应高线次高端扩容及主力产品优势,布局消费价位带较高的长三角市场。公司聚焦 品牌与区域扩宽省外市场,同时优化渠道模式,具体来看:
品牌上:公司省外扩张思路调整为构建 V3 长三角一体化,四开周边化。国缘 V3 有望 受益于省内外消费升级及 600 元价格带扩容趋势,公司构建国缘 V3 长三角一体化运作 体系,加快形成板块联动、集群辐射。而具有竞争优势的国缘四开继续保持战略定力, 在环江苏周边市场发力,逐步培育成全国面超级大单品,夯实基本盘。
区域上:通过布局重点板块市场,辐射带动周边市场。公司全国化投入更多放在周边 化、板块化。据酒业家报道,确立马鞍山、枣庄、嘉兴等 10 个县区市场为 2023 年省 外重点板块市场,而板块市场联动本身具备协同效应,随着产品、品牌、区域、渠道 等聚焦策略落地,有望辐射带动周边市场。
4.短期以价放量货折比例高,行业回暖利润弹性有望释放前期货折比例高盈利承压,行业回暖有望修复。疫情期间酒企承压,为促进动销货折比例 高,且大多增加费用投入以抢占市场。2020 年今世缘毛销差下滑明显,主要因疫情期间, 公司促销返利折扣力度加大毛利率下降、疫情期间渠道消化库存投放费用较多、经销商层 面与终端投入大所致。后续随着国缘 V 系、开系从培育期步入产品放量期,以及行业整体 回暖后,宴席回补确定性强、消费需求提升,盈利能力有望进一步改善。
4.1.宴席市场确定性强,公司短期加大费用以价换量
短期投入费用以价换量,盈利能力略有承压。去年以来受疫情影响白酒整体消费升级进程 有所放缓,疫情放开后,多数次高端和区域名酒费用率有所提升,主要系疫情放开后首个 旺季,酒企普遍采用加大费用投放的方式加快动销、抢占市场。今年一季度,今世缘因产 品结构升级毛利率提升,但为抢占市场加大货折比例,反向拉低毛利率,二者相互抵消后 毛利率有小幅提升,但因促销费用加大、货折比例高因此其销售费用率有所上升,整体盈 利能力略有承压。
宴席回补确定性强,短期以价换量利于快速放量。疫情期间白酒消费场景受损,需求有望 释放。据《2023 中国餐饮产业生态白皮书》数据,2023 年餐饮行业收入有望达 4.8 万亿, 2023 年婚庆餐饮市场规模有望达 6420 亿元。五一小长假迎来酒水热潮,宴席增量明显:多 地婚宴热门酒店、饭店五一档期预订火爆,婚宴大厅预订率 80%以上,热门酒店几乎订满。 叠加前期低基数,婚喜宴等刚性需求场景滞后,白酒复苏弹性更高。同时伴随经济活动复 苏,企业商务活动逐渐恢复正常,有望加速带动企业团购、商务接待消费场景复苏。因此, 当下确定性复苏的是宴席市场,而宴席市场对价格敏感度较高,厂商的返利会得到非常好 的效果,厂方通过返利的投放能够实现宴席市场的快速放量和份额争夺。
酒企普遍投入费用抢占宴席市场,费用收缩后盈利能力有望提升。当下宴席市场复苏确定 性强,因此各家酒企都十分重视对宴席市场的抢占,相应加大费用投放,如增加双向红包、 出台宴席支持政策。宴席用酒对价格敏感度高,因此费用政策见效快,但这样会导致价盘 承压。后续随着酒企任务追赶压力减轻,费用减少投放,则价盘就能很快恢复。我们认为 区域性白酒价盘会领先恢复因为区域白酒产品线全,基地市场基本盘稳固、渠道掌控力强, 后续费用收缩对价盘恢复见效更快,酒企盈利能力有望同步提升。
4.2.多层次营销建立品牌认知,行业回暖后利润弹性有望释放
行业承压期加大费用投入,多层次营销提升品牌认知。各酒企在行业承压期选择加大费用 投入,打造全方位线上、线下渠道增强品牌认知度。春节期间国内疫情政策优化,多酒企 抢占春节营销刺激动销。节后行业相较平淡,酒企纷纷加码,通过冠名音乐节、演唱会等 方式提升品牌知名度,同时迎合节假日热点,创新活动提升品牌势能,强化“构建认知-形 成好感-转化动销”的品牌营销策略。母亲节期间,国缘 V3 举办了母亲节主题“时光酒会”, 在户外 LED 大屏点亮母亲节主 KV 海报、发起“陪伴她一小时”公益行动、在省内核心商圈 发放母亲节“康乃馨”礼物。同时在抖音发起“时光美人 V 爱绽放”挑战赛,总播放量超 1.6 亿,参与人数高达 1.8 万。公司通过线上线下多层次展开营销活动,增强品牌与消费者 互动,未来随行业回暖,消费者品牌认知逐步建立后,利润弹性有望逐步释放。
5.盈利预测核心假设:公司省内基本盘保持稳固、四开、V3 省外拓张取得一定成效、行业回暖后货折 比例下降。 高端化层面,V3 完成导入期,新推六开占位 800 元价格带,高端化初见成效,后续高增可 期。省外扩张层面,公司多层面积极尝试,今年破局在即。2023 年公司收入目标锁定百亿、 利润率随货折降低弹性可期。
收入端来看,公司计划 2023 年实现营业总收入 100 亿元左右,我们预计 2023 年实现营收 101 亿元,同比增长 28%。分产品看,开系基本稳固,V 系经前期培育逐步放量,我们预计 2023 年特 A+类、特 A 类、A 类、B 类产品收入增速分别为 35.1%、17.0%、20.9%、27.2%。 利润端来看,产品结构随消费升级不断提升,随着行业回暖及区域酒受益于宴请回补,公 司货折比例降低及费用投放区域平稳,利润弹性有望释放。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
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