从新品到新战略 房企10天近20项目集中发布
与前几个月忙着构筑线上营销不同,近期众房企开启了真正意义上的线下“出新”,从新品到新战略的发布,“金九银十”意欲蓄势冲高。9月24日,北京商报记者统计发现,9月的最后10天内,在北京,有近20个项目扎堆亮相,从京西的长安九里、中海石景山“刚改三兄弟”,到北五环的奥海明月、奥森one,再到“分钟寺三兄弟”一一揭开神秘面纱。放眼全国,先有世茂于天津正式披露起云湾的“造城”计划,后有雅居乐在广州推出5N战略,金茂在湖南长沙历经十年打造的梅溪湖新城焕新……房企全面总攻“金九银十”的态势已经显现。
从新品到新战略
在复杂的外部环境下,上半年楼市整体遭遇“重创”,需求收缩、销售停滞是最鲜明的标志。随着经济形势企稳,房地产市场复苏回温,开发商也把“宝”压在了下半年,尤其是今年的“金九银十”被寄予厚望。
记者注意到,在过去十天内,北京楼市的大热之地——石景山迎来了新盘全面释放:长安云尚、长安九里、中海·天钻、中海首钢·天玺、融创·长安和玺等集中推新,开启了真正意义上的“肉搏”战。再加上,门头沟、丰台等地区的项目来“抢食”,北京罕见出现了“售楼处一条街”。
地处北五环的奥海明月和奥森one也展开正面PK,同一时间拿地,同一区位的限竞房项目比拼,除了速度,更有品质。从奥海明月准业主传出的选房现场视频看,京城新房市场久违的“千人礼堂”大选房罕见出现。
视线转到东南三环,年内备受瞩目的分钟寺三兄弟在金九最后的十天内系数公布了案名:东叁金茂府、世茂北京天誉和合生缦云。记者了解到,东叁金茂府或将于十一期间开盘销售,且大概率为一次性推出所有房源,知情人士也透露,分钟寺三兄弟中的世茂北京天誉也将会在今年晚些时间正式亮相,不跨年的销售在豪宅销售历史上也是罕见的。
在提速分钟寺项目入市的同时,世茂在天津的超级大盘——中新生态城也在金九期间亮相,项目总体量约为227万平方米,规划建造高层、超高层、洋房、叠院、合院等全业态产品,是近期京津冀新盘中最大体量的项目。
随着楼市节奏逐步回归正轨,再叠加“金九银十”的概念,众房企的“热情”可以说再次被点燃。在积极推出新项目的同时,众房企的新战略也于近期频频面世。9月19日,雅居乐披露自己的5N产品系;同一日,在珠海,华发股份也正式进行品牌焕新;9月26日,融创中国的战略定位升级发布会也将启幕;而中海也将于9月27日在北京推出空间系列4.0产品,以此来稳定其“京西霸主”的地位。
顶格的预期
“随着传统‘金九银十’销售季的到来,众房企的积极动作早有预见。”中国城市房地产研究院院长谢逸枫表示推出新项目是抢占市场份额的“触手”,而战略升级则是激烈竞争形势下的“中枢”。
记者注意到,在刚刚过去的中报季,众房企纷纷公布了半年销售业绩。受疫情影响,众房企今年的销售目标普遍设置偏于保守,但即便如此,上半年销售业绩的完成情况仍差强人意,整体业绩目标完成率不足四成。对于下半年的经营策略,加快推盘节奏成为大家的首要选择。
以中国奥园为例,上半年中国奥园实现合同销售额508.7亿元,完成年度销售目标不足四成。在今年的中期业绩会上,该公司管理层明确表示,“未来几个月,将加大销售力度,有信心完成2020年销售额同比增长12%的目标。”
为冲刺全年业绩目标,今年的“金九银十”或将一改往年颓势。
9月6日深夜,中国恒大董事局主席许家印连夜主持召开了营销大会,会上宣布自9月7日起至10月8日,恒大全国楼盘全线7折开售,并提出“金九银十”两个月,单月销售额冲刺1000亿元。
单月销售千亿的目标不可谓不大,要知道恒大今年8月份的合约销售金额也才514.8亿元。2020年恒大内部目标是8000亿元,今年前8个月恒大合约销售金额约4506.2亿元,如果按照顶格预期完成两个千亿目标,那么恒大还有希望达成8000亿元的目标预期。
诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱指出,传统销售旺季“金九银十”已经到来,房企加速推盘,部分房企降价跑量,如恒大率先出台一系列促销“组合拳”,预计9月商品房销售面积同比将会回正,销售额同比进一步增长。
销售业绩承压,促使众房企动作要更“快”,在多位业内专家看来,“以价换量”将成为房企提高销售的重要手段。
除了销售业绩承压,“三道红线”也让房企不得不提前抵御风险。王小嫱指出,在“三道红线”重压下,房企的推盘节奏明显发生转变。8月20日重点房地产企业座谈会释放出房企融资环境发生改变,不再是之前的“拆东补西”,企业自身实现稳增长才是王道。“三道红线”也将限制企业的融资规模,预计四季度房企会加速去化库存降负债,个人按揭贷款、定金及预收款同比增速将扩大。
已现供不应求之端倪
上海易居房地产研究院发布的报告显示,今年1-8月份,全国100个城市新建商品住宅成交均价为15726元/平方米,同比上涨10.7%。此前100城年初累计房价同比涨幅曲线连续5个月下行,而8月份数据略有反弹,或说明随着供应节奏的加快,各类高端楼盘正积极入市,其会影响成交结构和价格折扣。但由于传统“金九银十”阶段已经到来,所以在实际过程中依然会有各类价格折扣等情况。
易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,从具体的城市数量看,房价过热城市即涨幅超过20%的城市依然在减少,这充分说明7-8月份调控是有效的,房价也以降温为趋势。尤其是各类炒房需求被剔除,在稳定价格的同时,也稳定了市场预期和交易秩序。
严跃进称,当前中国房地产市场步入到传统的“金九银十”阶段,各地楼盘供应增加、促销节奏明显加快。从这个角度看,房价依然有进一步降温的可能。对于相关房企来说,主动降价让利给购房者,能够加快项目的去库存,进而有助于促进业绩成长和相关城市房价的降温。
事实上,目前楼市已经出现了量涨价跌的情况。以北京市场为例,据贝壳研究院数据显示,“金九银十”第三周北京新房住宅市场成交面积环比上涨68%,主要受朝阳区成交量上涨影响,成交均价环比下降3.9%。当前存量出清周期为14个月,连续下降15周至年内最低值。
贝壳研究院高级分析师潘浩认为,年底北京新房市场成交量或将稳中有升,供应速度将决定未来出清周期的变化。据贝壳研究院统计,截止到目前,年内供求比为0.997,虽仍接近平衡状态,但已现供不应求之端倪,为跟上年底成交节奏,未来供应端或将小幅发力,使得供求端重回平衡状态,出清周期或将维持在当前水平。
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